JT、マイルドセブンの終わりと始まり 「メビウス」に刷新、国内販売見通しは強気

マイルドセブン。国内たばこ市場でシェア３割、ＪＴの国内販売で半分を占める。その旗艦ブランドが、ついに３６年の歴史に幕を下ろす。

海外ではたばこの規制強化が進んでおり、「マイルド」は健康への影響を正確に表していないとして、規制の対象となる可能性がある。JTは、マイルドセブンの名称を「メビウス（MEVIUS）」に一新し、その懸念を払拭。国内では２月から順次、商品パッケージを切り替えて販売する。

シンガポールではすでに名称変更

マイルドセブンは規制が厳しいとされるシンガポールでは、すでに名称を変更している。もともと、８５カ国で１３０７億本を売り上げる「ウィンストン」に比べ、「マイルドセブン」はアジアを中心に１７カ国、７６５億本にとどまり、海外展開が遅れ気味だったこともあり、今回のブランド刷新は世界的な展開を見据えた戦略だ。

ただ、心配なのは国内での客離れだ。マイルドセブンには往年のファンが数多い。ブランド変更には「相当慎重なやり方をしている」（宮崎秀樹副社長）。JTはブランド刷新に先駆けて、２０１２年１１月に、先行してパッケージを変更していた。今のところ、「新しいデザインには好意的な反応が多い。特に若い方にはプレミアム感、先進性があると評価されている」と宮崎副社長は言う。

国内での販売数量減を食い止めるため、ＪＴは今期、販促費を積極的に投入。パッケージの刷新に伴う費用に加え、「コンビニでも良い売り場を確保するため、コストをかけている」（宮崎副社長）。「メビウス」の価格戦略については、「消費者がどう受け止めるかを考え、ブランド力と価格を見極めながら（値上げの可能性を）判断する」と慎重な姿勢だ。