流行を取り入れたニューヘルシア

　「スパークリング」と言うとおり、炭酸だ。炭酸飲料は、飲料市場の中でもダントツに伸長しているカテゴリーである。ノンカロリーである緑茶市場の顧客層を、ゼロカロリー商品群が奪う形で市場が伸びている。ヘルシアも緑茶カテゴリーであるが、そのカテゴリーから、なんと、ブランドをそのままにして、流行の炭酸カテゴリーを派生させたのだ。

　花王、恐るべし。

　シュワシュワの炭酸で、甘酸っぱい味が何ともおいしい。渋みや苦みはほとんど感じられない。しかし、しっかり茶カテキンは540mg入っている。つまり、ヘルシアと同じ。「苦くて渋いのをガマンして飲んだあの日々はなんだったの？」と花王に問いたい。そんな気分になるほどオイシイのだ。

　ターゲットは、今までにヘルシアのまずさに挫折した人はもちろん、ただの炭酸好きも「カラダにいいから」と吸引し、「わずか21キロカロリーならチョコひとかけら分だからまぁオッケー」と、ゼロカロリー炭酸派も取りこもうっちゅう戦略なわけだ。

　唯一のスクリーニング条件は189円という価格か。500mlペットボトル飲料の価格レンジは通常150円。トクホなりの高価格帯に設定している。その価格を受容できる層を全て飲み込もうというのだ。

　ヘルシアスパークリングの戦略は、「足し算」だ。高濃度茶カテキンという、他にマネできない独自の必殺技、バリュープロポジションが基本となる武器だ。苦み・渋みをマイルドにし、低カロリーにして流行りの炭酸を加えて仕上げる。独自技術を基軸として、消費者の望むものを足し算で整合させていく。その技術とニーズの吸い上げをするマーケティング力には感嘆するものがある。