■5月8日　サントリーの新製品「ZOOCE」の狙いは何だ？

　「動物園のようにワクワクする、みんなの炭酸飲料」がコンセプトだというサントリーの新製品「ZOOCE　Sparkling　フルーツパレード」。「みんなの」だ。なんというワイドレンジなターゲティング！マーケティングエクセレンスなサントリーにしては珍しい展開。この製品、一体ターゲットは誰なんだろうか……。

　カラフルな色や模様で描かれた、数々の動物たちのシルエットが踊るパッケージ。発売日は4月28日。ズバリ、ゴールデンウィーク前日。春のレジャーのお供にということなのだろう。狙い澄ましたタイミングだ。

　「ZOOCE」（ズース）とは、「ZOO」と「Juice」を掛け合わせたネーミングだという。うーん、ダジャレのような、ダジャレにもなっていないようなネーミング。でも、なんだかかわいい。カラフルな動物がら。舌足らずの子供が「ジュース」とうまく発音できず、「ズース、ズース」と言っているかのような名前だ。子供向け飲料なのだろうか。

　ネットの書き込みを見てみると、掲示板やブログでは女性の書き込みが多い。かわいいパッケージ。おいしいと高評価だ。女性をターゲットにしたのかもしれない。

　う～ん。分からない。少しサントリーのポジションを振り返って考えてみよう。

　サイダー市場の巨人は、三ツ矢サイダー。アサヒ飲料である。発売以来約125年。透明炭酸飲料市場のシェアを60～70％握っているが、2004年に製品リニューアルをし、さらに毎年売上げを順調に伸ばしている。

　チャレンジャーとしてのサントリーの戦い方は｢差別化｣が基本だ。例えばサントリーが抱えるペプシコーラでは、キュウリ味やブルーハワイなどシビレるような味が記憶に新しい。毎年投入されるペプシの「変わり種コーラ」もまた、差別化戦略の一環である。

　チャレンジャーの戦い方のもう一つの特長は、「セグメントが巧み」だということ。リーダーのように全方位で戦う力はない。ゆえに、勝てるところをみつけて確実にそこで勝っていくのだ。その意味からすると、今回の「ZOOCE」の「みんなの炭酸飲料」は少々合点がいかない。

　悩んでも仕方がないので飲んでみた。フルーツジュース的なフレーバーが感じられなくもないが、さほど強烈な主張はない。うす甘く、ほんのりと酸味も感じられる味わい。炭酸は軽めだ。なぜだか懐かしい。

　あ、と気付く。「これ、ラムネ味じゃねぇの？」。