｢夏は暑いし冬は寒い｣ベルーナドームの弱点を凌駕…西武ライオンズの観客数が大幅に増加した理由

ベルーナドーム（写真：筆者撮影）

今季のプロ野球の観客動員は、2704万0286人、1試合平均で3万1515人となった。前年が2668万1715人、1試合平均で3万1098人だから、1.3％の増加だ。2005年にNPBの観客動員が「球団発表」ではなく「実数発表」になって以降では最多となっている。

観客数を伸ばしたのが、日本ハム（1試合平均2万8830人→3万1442人）だ。野球目的だけでないお客も集めるエスコンフィールドHOKKAIDOの人気は高まる一方で前年から9.1％増加した。しかしそれを上回る増加率を示した球団がある。西武ライオンズだ。昨年は平均2万1601人、今季は2万4395人、2794人、実に12.9％の増加だ。

館内空調が利かないベルーナドームでなぜ伸びた？

西武の本拠地ベルーナドームは、屋外球場に後から屋根を設けたが、壁面がないために館内空調が利かない。狭山丘陵という立地もあり熱気や湿気がこもりやすい。

ベルーナドームはこうした環境のために観客動員が伸び悩んでいるとされたが、なぜ今年、12球団最大の伸長率となったのか、株式会社西武ライオンズ、赤坂修平広報部長に話を聞いた。

「私はプリンスホテル（現：西武・プリンスホテルズワールドワイド）で企画や広報などを経て、西武ホールディングスの経営企画本部から23年にライオンズに広報部長で着任しました。前年に就任した球団社長の奥村剛も、プリンスホテルの執行役員で各ホテルの総支配人を歴任しています。ベルーナドームは2021年にボールパーク化を完了しましたが、コロナ禍でバリューアップした価値を十分に周知できていませんでした。

プロ野球事業の売り上げ・利益を非常に簡易的に分解すると、客数・単価・来場回数です。大規模投資後であったため、基本的に座席数はこれ以上増えない。だからまずは稼働率を上げる。そして今度は客単価を上げることを考えた。ホテル業界でいうRevPAR（Revenue Per Available Room＝販売可能な客室1室あたりの収益を示す経営指標）を上げる発想ですね。

当時の球団の組織は、いわゆる野球興行を全部やる事業部と、飲食や広告看板などを取るような営業部、マスコミ対応をする広報部などがあったのですが、事業部からプロモーション機能を広報部に移管して、マーケティングも事業部と広報部で共に進める体制としました。広報部はメディア対応だけするのではなく、プロモーションを通じて売り上げ・利益の向上に取り組むことにしたんです」