ポーラ・オルビスが挑む訪問販売と店舗の融合

　開始以降、ポーラレディも変わった。かつては家事の合間にエプロンを外し、そのまま販売に出るような５０～６０代の主婦が中心。しかし現在、店舗では２０～３０代が８割だ。「ポーラ　ザ　ビューティのオーナーを目指す起業家精神でポーラレディになる若い女性が増加。同時に若い顧客も上乗せされた」（町田取締役）。０９年、２０代で月商１０００万円を超えるポーラレディが３人誕生した。

中国・ロシアに照準　海外でも訪問販売を

ポーラが次に狙うのは、資生堂など競合が先行する海外市場の開拓だ。現在の海外売上比率は３％にすぎないが、その中で注力しているのはロシア。０７年、国内化粧品メーカーで初めて現地法人を設立。３年連続、前期比２倍以上の伸びを示している。現在は百貨店４店とパヒューマリーといわれる高級化粧品店５１店で展開しており、今期中にその数は１００店に拡大する見込みだ。

中国での訪問販売も視野に入っている。「中国の訪問販売の化粧品市場は３０００億円以上。すでに日本を上回っている」。海外事業担当の清水信夫執行役員は期待する。中国の訪問販売は政府によるライセンス制。外資企業への障壁は高く、許可を取ることは困難だ。そこで提携やＭ＆Ａでの参入を模索している。

こうして海外市場で勝負に出るためにも、国内での基盤固めが必要だ。現在３割のポーラ　ザ　ビューティの売上比率を４割以上に拡大し、収益柱として育成できるのか。この成否が、同社の上場後の評価を大きく左右することになるだろう。

（島田知穂　撮影：尾形文繁　＝週刊東洋経済2011年2月5日号）