ポーラ・オルビスが挑む訪問販売と店舗の融合

２０１０年１２月、国内化粧品業界４位、ポーラ・オルビスホールディングス（ＨＤ）が東証１部に上場を果たした。

同社の売り上げの半分以上を占めるのは、訪問販売の高級化粧品ブランドである「ポーラ」。しかし、化粧品の訪問販売市場はここ２０年、縮小の一途をたどっている。訪問販売を主力とし、かつて化粧品世界最大手だったエイボンの日本法人エイボン・プロダクツは連続赤字と苦戦し、３月をメドにＴＯＢによる上場廃止が決まった。

ポーラ・オルビスＨＤは創業事業「ポーラ」だけでなく、通信販売ブランドの「オルビス」を立ち上げるなど多角化に取り組み、どうにか化粧品大手の座を守ってきた。そして今、独自店舗の拡大で、訪問販売市場の閉塞感を打ち破ろうとしている。

利益貢献が始まったポーラ　ザ　ビューティ

その独自の店舗網が、０５年から開始した化粧品店「ポーラ　ザ　ビューティ」だ。駅前や道路沿いに毎年１００店近く出店、１０年末には５００店に達した。１１年１２月期は３０～４０店の出店を見込む。

顧客の平均購入単価は２万円と高い。リーマンショックで大手化粧品メーカーが軒並み苦戦した０８年度も、既存店は２ケタ増を維持するなど、好調に推移している。

０９年度までは初期投資が先行していたが、１０年度からは利益貢献が始まった。出店戦略を主導した鈴木郷史ポーラ・オルビスＨＤ社長は、「やっと戦略が芽を出し始めた」と期待を寄せる。長らく減収を続けてきたポーラだが、１０年度はやっと、増収に反転できたもようだ。