バンダイが放つ「のだめ化粧品」の狙いは何だ？《それゆけ！カナモリさん》

　10月15日から発売されているのが「峰不二子コスメ」。いわずと知れた『ルパン三世』の永遠のヒロインがキャラクターとなっている。ブランドのコピーには「強さ・美しさをコンセプトに、機能性と不二子のイメージを融合。使うたびに、不二子から強さと美しさをもらえるコスメシリーズです」とある。2種のマスカラ、アイライナー、2種のリップグロスがラインナップされている。

　「クレアボーテ」は2006年夏に設置され、F1層（20代～30代前半女性）ターゲットの化粧品を開発してきた歴史がある。そして、コスメのクチコミサイトでも何度もNo1.を獲得している「ベルサイユのばら」シリーズを3年前に世に送り出した。

　「ベルサイユのばら」シリーズの商品には、現在はアイライナーとマスカラ、スキンケアマスクと入浴剤がある。特にマスカラ、アイライナーは、お姉様フェミニン系の「Ray」、大人オトメ系の「bea’s up」、ギャル系の「小悪魔ageha」と現在でも幅広いファッション誌で紹介されている。

　同シリーズの特徴は何といっても商品パッケージで。「ベルばら」の通称で女子ならば誰でも知っている漫画・アニメのキャラクターがデカデカと描いてある。池田理代子の描く人物の特徴である、誇張されたまつげや目元、強い目力（めぢから）が、マスカラやアイライナーの威力を無言で訴えかけてくるのだ。

　そもそもバンダイを含む大手玩具各社は、女児の関心が玩具からアクセサリーやファッションに映ってきたここ10年で、次々と女児向け化粧品を打ちだしてきた。現在は10歳前後で化粧に関心を持ち始めるといわれており、さらなる低年齢化も進んでいて、玩具店には、おもちゃと並んで化粧品が置かれている。

バンダイも早くから、「セーラームーン」のキャラクターを使った化粧品や、子供服大手のナルミヤと組んで人気アパレルブランド「メゾピアノ」の化粧品を出すなど、キャラクターなどを使って女児の心をわしづかみにするマーケティングや販売のノウハウを蓄積してきている。

　「ベルばら」「不二子」「のだめ」は、そのナレッジを生かして、本来キャラクターとは縁の薄い、20代-30代女子の心もつかんでしまおうという革新的な試みであるのだ。

少し毛色は違うが、市場を見渡すと、競合もいる。