カルビーが小売店運営に進出するワケは何だ?《それゆけ!カナモリさん》

■カルビーの狙いはどこにある

 アンテナショップに集まる、情報感度が高く、商品カテゴリに関心度が高い層は「口コミの中核」ともなる。mixiやFacebook、Twitter、もしくはBlogによる口コミ情報発信が期待できる。店内調理されるジャガイモメニューを通じて、カルビーの「原材料へのこだわり」も訴求されるであろうが、それが話題になれば、ブランドへの好感度が増すだろう。

 地域限定商品が話題になれば、当該地域の販売に寄与するだけでなく、お土産需要も喚起されることになる。また、発売前商品が話題になれば、発売前の期待醸成というCM以上の告知効果も期待できる。そもそも、昨今はCMの注目度も低下していることから、口コミの期待が高まるのは当然だ。また、数多く発売される新商品を一つ一つCMに注力していくより、事前に口コミで話題になった商品に後追いでCM投下量を増やした方が効率的だ。

 もう1つ狙いがあるはずだ。それは、販売チャネル対策である。コンビニやスーパーなど、大手流通グループの店舗ではPB(プライベートブランド)商品が棚の占有率を高めている。自社商品がPB商品に棚を奪われる脅威にさらされている。棚を確保するためには、まずは消費者に購入してもらい、売れ筋から外れないことと、それ以前に、CMの投下によって「盛り上がり感」を出して、チャネルの仕入れ担当者にアピールすることだ。

 スナック菓子では、競合の湖池屋が阿部サダヲが演じる異色のCM「コイケ先生」シリーズで「湖池屋のポテトチップス」を訴求している。それを追って、カルビーも女優・蒼井優、プロレス選手・タイガーマスク、お笑いコンビ・ジャルジャルらをキャラクターとして、ポテトチップスを食べる瞬間の表情をハイスピードカメラ(高速度カメラ)でとらえた「ハイスピード・パリ!」シリーズを放映している。いずれも新商品ではなく、ポテトチップスという基本商品でブランドアピールをしているのは、チャネルへのアピールという側面が高いといえるだろう。

 スナック菓子では、競合の湖池屋が阿部サダヲが演じる異色のCM「コイケ先生」シリーズで「湖池屋のポテトチップス」を訴求している。それを追って、カルビーも女優・蒼井優、プロレス選手・タイガーマスク、お笑いコンビ・ジャルジャルらをキャラクターとして、ポテトチップスを食べる瞬間の表情をハイスピードカメラ(高速度カメラ)でとらえた「ハイスピード・パリ!」シリーズを放映している。いずれも新商品ではなく、ポテトチップスという基本商品でブランドアピールをしているのは、チャネルへのアピールという側面が高いといえるだろう。

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