「無意識の偏見」があのテレビCMの炎上を招いた

男は男らしく、女は女らしくは、全くの幻想だ

企業や自治体が宣伝する、CMやウェブ、ポスターは、ジェンダー問題の扱いを誤ると、あっという間に炎上する時代になった(写真:タカス / PIXTA)

「無意識の偏見」(アンコンシャス・バイアス)は危うい--。

企業のテレビCMやPR動画が、“炎上”する事例が増えている。ネットの普及もあって、視聴者の不快感に賛同・共感する、規模もスピードも増幅。またかと思いながら見ていると、ジェンダー(社会的な男女の性差)の観点から、いくつかのパターンがあることに気づいた。

あるターゲット層を明確にして、訴求することを目指したCMは、制作者の意図を浮き彫りにしている。そこでは男らしさや女らしさ、家庭のあり方が表されており、失敗例も少なくない。

過去の炎上CMは大きく4類型にパターン化される。図では、縦軸に“商品の訴求対象”を取り、上に「女性」、下に「男性」を置いた。横軸には“炎上ポイント”を取り、右に「性役割」、左に「外見・容姿」を置いている。問題視されてきたCMは、ほぼこのどれかに当てはまっている。

手作り料理が”母親の愛情”の証しなのか

第1象限は、訴求対象が「女性」で、炎上ポイントが「性役割」。例えば食品メーカーで、女性を応援したつもりなのに、実は性役割分業の押し付けと批判されたものである。男性の不在を前提に、家事育児に追われる女性を描き、炎上してしまうパターンだ。

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ここで挙げるのは2012年に発表された味の素の企業CM。

テーマはあるお母さんの一日。朝、子どもたちの朝食と弁当を作るところから、保育所に送り、自分は通勤・就業した後、お迎えに行き夕食を作るところまで、映像が流れている。ご飯を作るお母さんの苦労に「ありがとう」とエールを送るCMである。

これにはもちろん肯定的な意見もあった。だが、なぜご飯を作るのがお母さんの“ワンオペ”なのか。なぜ手作り料理が母親の愛情の証しになるのか。

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