「パン好きの牛乳」が大ヒットした意外な理由

手掛けるのは本業は"異業種"のあのメーカー

パン屋でヒットした「パン好きの牛乳」。今後、販路が順次拡大される予定(撮影:今井康一)

パンブームが続くなか、今、パンを愛する人たちの間で大人気の飲み物がある。その名も、「パン好きの牛乳」だ。2018年4月から街のパン屋を中心に販売されてきた。月間600本ほど売れるパン屋もあるという。

さらに、2019年4月に発売した「パン好きのカフェオレ」も好調で、牛乳を上回る勢いで売れているそうだ。また、容量500mlの展開だったところ、9月には手軽に飲める200mlを投入し、さらに売り上げは伸長。2019年11月末現在で、シリーズ累計約80万本を出荷しているという。筆者も早速飲んでみたいと思いオフィス街のパン屋に正午過ぎに行ってみたが、冷蔵ケースは既に空っぽ。「本日完売です」と言われてしまった。

作っているのは、あの化学メーカーだった

大人気のこの牛乳。興味深いことに、作っているのは乳業メーカーではなく「カネカ」だ。

同社は樹脂や太陽電池、断熱材など、さまざまな分野で素材提供を行う創業70年の化学メーカー。実は創業当初から、マーガリンやショートニング、イースト菌などのベーカリー向け原料の製造も行っており、この領域ではトップクラスのシェアを誇る。しかし、B to Bビジネスを展開してきた同社が、なぜ消費者向けの牛乳なのか。

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それは、同社が事業を通じ社会的課題の解決に取り組むという方針を打ち出したことが背景にある。その中で、同社が課題の1つとして注目したのが、酪農の現状だった。

「後継者や労働環境の問題などから酪農家の数が減り、国内の生乳の生産量は落ちています」と、販促企画チームのリーダーの天川隼人さんは説明する。「弊社には乳関連だけでなく、太陽光発電や飼料など多くの知見がある。これらを活用し、酪農家を支援しながら一緒に持続可能な酪農を作り、乳製品業界に貢献できるのではと考えました」。

こうした経緯で、循環型の酪農経営を目指し、酪農から乳製品の生産販売、消費者の購入までを見据えた乳製品事業が始まったという。そして第1弾の商品として「パン好きの牛乳」が開発されたのだった。

次ページ目指したのは「コクがあるのに後味すっきり」
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