｢ニベア｣が50年で圧倒的な地位を築けた理由 定番品が｢手軽なコスメ｣で再ブレイク

（左上から）アールヌーヴォー缶、初代ブルー缶、日本発売時の缶（左下から）メルヘン缶、キッズ缶、さくらももこさんデザイン缶、2019年デザイン缶（画像提供：ニベア花王）

その1つが1982年から始めた限定販売の「デザイン缶」だ。初代は通称“メルヘン缶”と呼ばれ、以後、「花」（1987年）、「ペンギン」（1995年）、「うさぎ」（1997年）などのデザイン缶も登場。「ちびまる子ちゃん」で知られる、さくらももこさんデザインの缶は話題を呼んだ。現在もデザイン缶は限定販売され、「完全収集」を目指すファンもいると聞く。

美容サイトの「コスメ大賞」も追い風に

安定していた日本のニベアの勢いが増したのは、2011年の取り組みからだ。

「グローバルでの発売100周年を機に中断していたCMも再開。これを機に売り上げが拡大しました。ニベアクリームの売れ行きは現在、日本がナンバーワンです」（雨宮氏）

2年後、追い風が吹く。コスメ・美容の情報サイト「アットコスメ」（＠cosme）の「2013年＠cosmeベストコスメ総合大賞」を受賞したのだ。これ以降、10代や20代の注目度も高まり、メーカーが言ってこなかった「青缶」という言葉がネット上で沸騰した。

また、「顔にも使えるスキンケアクリーム」という性能も再訴求するようになった。

「ニベア＝ハンドクリームと誤解される人も多いのですが、手にも顔にも身体にもご利用いただける商品です。顔用に使う娘さんが、お母さんに勧めてくださるケースもあります」（雨宮氏）

さらにネット上で「実はニベアの成分は、高級ブランド『ドゥ・ラ・メール』に近い」という情報が流れ、美容意識の高い女性の注目も浴びた。

今回、筆者は仕事上で付き合いのある、何人かの“美容番長”（20代と30代）にも聞いたが、全員が「ドゥ・ラ・メールとニベア」の話は知っていた。そのうちの1人は「ニベアをまつ毛に塗ると、伸び効果が実感できる」という話もしていた。