「ニベア」が50年で圧倒的な地位を築けた理由

定番品が「手軽なコスメ」で再ブレイク

小売店の店頭スキンケア商品の目立つ場所に陳列されている「ニベア」。長年にわたる人気の秘密を探った。(画像提供:ニベア花王)

寒さが厳しくなり、肌の乾燥が気になる時季となった。

小売店の店頭にもスキンケア商品が並ぶが、この季節になると長年、目立つ場所で陳列販売される商品がある。「ニベア」だ。

定番の「青缶」(商品名は「ニベアクリーム」)は男女を問わず、使った経験のある人は多いだろう。1968年の日本発売以来、半世紀もほぼ変わらない。当時と同じ青字に白いロゴのパッケージは、冬の風物詩のような存在だ。取材の前に、いくつかの大手小売店を回ったが、並べられた商品の数が減り、空きスペースが目立つ店もあった。それだけ売れているということだろう。

それにしても、これだけ流行の移り変わりが激しい美容商品の中で、なぜニベアは人気なのか。その秘密を探った。

オールパーパスクリーム市場でシェア33%

「ニベアクリームの売れ行きは好調です。オールパーパスクリーム市場(※)は、市場全体で約120億円ですが、ニベアクリームの商品シェアは約33%(2018年実績)。2位ブランドが12~13%です。比較的新規参入も少ない市場なのです」

ブランドマネジャーを務める、ニベア花王の雨宮綾子氏(ビジネスユニット1 マーケティンググループ)は、こう説明する。現在はニベアクリームをはじめ、ボディケアやボディウォッシュ商品などの責任者で、ブランド戦略、商品計画、消費者コミュニケーションなど、ブランド全般の業務を担う。

※ニベア花王ではスキンケアクリーム市場のうち、ハンドクリーム(主要ブランドは「アトリックス」)やフットクリーム、医薬品などを除いた市場をオールパーパスクリームとして公表する。
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