テレビ通販｢今だけ特別価格｣の知られざる裏側 1時間で1200万円売れないと打ち切り？

テレビショッピングの番組を見ていると、「今日だけの特別値引き価格」と視聴者を誘うことがある。しかし、翌日以降の通常価格に実態がなく、消費者庁の処分を受けた事例もある。消費者庁が今年3月に景品表示法に基づき課徴金納付命令を出したのは、業界大手のジュピターショップチャンネルが番組で「40型テレビ」と「ずわいがに」を販売したケース。

40型テレビの販売では17年3月20日の放送日だけ51％オフの10万7900円とし、翌日以降は通常価格22万4640円に戻るとした。実際には通常価格の期間は3日間だけであり、他社の販売する同テレビは15万円を下回るものが複数存在し、同社の特別値引き価格を下回るものもあったという。

ずわいがにの販売では16年12月13日の放送日だけ32％オフの9800円としたが、翌日以降の通常価格1万4580円での販売は2日間だけだった。消費者庁が課徴金を算定する際に基準とした商品の販売実績は、テレビが8800万円超、ずわいがにが4億2364万円超もあった。

こうしたテレビショッピングでの「今だけ安い」といった販売手法については、前述した「プロモーションだから特別に安くしている」という消費者にメリットがあるようなケースだけでないという。村山さんは「売り手は、消費者に購買に向けて次の行動をさせないといけないのです。確実に商品の購買に結びつけるためには、急がせないといけないのです」と話す。

「今だけ」のワナ

例えば、いったんテレビから離れて買い物などに出かけてしまうと、番組を見ているときには「戻ってきてから申し込もう」と思っていても、帰ってきた時点で忘れていることや欲しい気持ちが薄れていることが多い。番組放送中やその直後に申し込まなかった場合、購買に結びつくケースはほとんどないと考えたほうがいいだろう。売る機会を逸しないために、「今だけ」とうたっているのだ。

一方、テレビショッピングの愛好者自身も、だまされないように注意が必要かもしれない。テレビショッピングをあまり利用しない30代や40代の女性は仕事や子育てで忙しく、自由に使える時間が短いため、商品を購入する際は、インターネットの価格比較サイトを見て安いところで手早く買う。一方、テレビショッピングの番組で商品を購入するのは、ゆっくりと時間を過ごせる人。

「価格比較行動ということでいえば、最近はパソコンを開かず、情報に受動的になっている人が多くなりました。男性は価格の比較をすることが多いですが、テレビをよく見ているシニア層は、見ているものを買いやすい。テレビで言っているのだからと信じやすく、売り手側もメッセージを効果的に出しています」

テレビショッピングの利用者は、価格の比較をしなくても放送された商品をそのまま買うのがハッピーな人たちと村山さんはみている。それだけお金に余裕があるともとれるが、村山さんは加齢とともに買い物をする際に商品情報を分析・判断する能力はどんどん衰えていくと指摘。さらに情報の分析・判断そのものが面倒になってくるものだ。

そうしたなかで、テレビショッピングの番組で、商品は「残り少ないです」と言われると、本当は必要でなくても買ってしまうのだという。衝動買いに近い行動を取りがちだと認識しておいたほうがいいだろう。

高齢化が急速に進む日本では、テレビショッピング市場の成長はまだまだ続きそうな気配。日本通信販売協会の全国通信販売利用実態調査（18年）によると、今後利用したい媒体としてテレビショッピングは男性の13.6％に対して女性のほうが20.8％と高い。年代別では、女性が50代以降に急に高くなっているほか、男性では70代以降の半数近くが利用したいという。

エンターテインメントとして楽しみつつも、くれぐれも要らないモノまで買わないように気を付けたいものだ。

（本誌・浅井秀樹）

※週刊朝日  2019年9月20日号より抜粋