着物警察が若い女性を目の敵にする歴史事情

商品の「高級化路線」を狙った着物業界の功罪

・昭和42年(1967年)

日本初の着付け教室「長沼学園きもの着付教室(現・長沼静きもの学院)」ができる。時系列の中では、団塊の世代の成人式がピークを迎える直前だ。拡大する着物市場の中で、着付けを知りたい人々の需要があると見てのことだろう。以降、続々と全国に着付け教室ができ、今もたくさんある。実際に需要があったのだ。

こうした多くの着付け教室が果たした役割はいろいろある。生徒さんには、「着付けの方法を身に付ける(自分で使うことはもちろん、着付け師として収入を得ることもできる)」というメリットがあった。なにせ着付けには、さまざまな団体、教室が出す民間資格以外に「着付け技能士」という国家資格まであるのだ。 

そして着物業界的には、「着物好きなファン層を増やす」という文化的な意味があった。もっと露骨には、「教室の生徒に、高価な着物を買ってもらう」という目論見もあった。そしてもう1つ、教室に通わない世間の人には、「着物というものは、教室に通わなければ着られないものなのか」という印象を与えてしまったのだ。着物好きを増やすとともに、着物を難しいと思う人も増やしてしまう。両刃の剣だった。しかし、昭和50年代以降、市場規模が年々縮小していく業界としては、ここに頼らざるをえない。

一般に、市場規模が減少していくとき、企業がとる戦略は次の2つに大別される。

(A)少ない人に、高価な品を買ってもらう

富裕層を相手にした「高級化路線」だ。車なら、高級外車。食べ物なら、高級料亭や三ツ星レストラン。ファッションなら、有名デザイナーと高級ブランドによるオートクチュール。

(B)たくさんの人に、安価な品を買ってもらう

「大衆化路線」だ。車なら、軽自動車。食べ物なら、ハンバーガーや牛丼のファストフード。ファッションなら、ZARA、H&M、GAP、UNIQLOといったファストファッション。

着物業界は(A)を選んだ。すでにいろいろな着付け教室で、たくさんの生徒さんを抱えつつあったからだろう。ちょうど割賦販売(分割払い、クレジット)も一般化しつつあった。教室に通う生徒さんに、着物をクレジットで買ってもらえば無理がない。すると、着物はフォーマルな高級品で、高い正絹のほうがいい。

さらに着物業界にとって、高級であることを維持し、権威を持たせるために、着物のしきたりやルールはたくさんあったほうがいい。「この着物を着るのなら、帯はこのクラス以上でなければならない」「これは結婚式に着ていっていい着物」「こっちは結婚式に着ていってはいけない着物」「おはしょりの長さは帯の下から5~7センチ」など、こまごまとしたしきたりができていく。そんなもの、もともと決まりはない。

次ページ市場規模はついに6分の1に
ビジネスの人気記事
トピックボードAD
関連記事
  • 雨宮塔子から見える景色
  • 新型コロナ、「新しい日常」への前進
  • 新競馬好きエコノミストの市場深読み劇場
  • 不安な時代、不機嫌な人々
トレンドライブラリーAD
人気の動画
ANAとJAL、国内線で競り合う復活レースの熾烈
ANAとJAL、国内線で競り合う復活レースの熾烈
富裕層、世代でまったく異なる「お金の使い方」
富裕層、世代でまったく異なる「お金の使い方」
サイゼリヤが「深夜営業廃止」を決断した裏側
サイゼリヤが「深夜営業廃止」を決断した裏側
話題の「30分で絵を描く」秘訣、驚くほど簡単4手順
話題の「30分で絵を描く」秘訣、驚くほど簡単4手順
アクセスランキング
  • 1時間
  • 24時間
  • 週間
  • 月間
  • シェア
トレンドウォッチAD
メタバース革命が始まる<br>全解明 暗号資産&NFT

不正流出事件から4年。復活不可能に見えたビットコイン相場は米国主導で活況を取り戻しました。暗号資産を使ったNFTの購入、そしてNFT取引が広がるメタバースにもビジネスの機会が広がっています。日本は暗号資産とどう向き合うのでしょうか。

東洋経済education×ICT