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各社の積極的なプロモーションの効果もあり、加熱式たばこの2017年の市場規模は6000億円と、2016年に比べて2.8倍に急拡大した。紙巻きたばこを含めた、たばこ市場でのシェアも、足元では20％近い（英調査会社のユーロモニターインターナショナル調べ）。
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