3年で市場は成熟化、新型「アイコス」の憂鬱 競争激化に伸び悩み、加熱式たばこの先行き

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税込み1万0980円の「IQOS 3」(右)と同8980円の「IQOS 3 MULTI」(左)。11月15日から全国で発売する(記者撮影)

「われわれの製品に弱点があることは認識していた。今回のリニューアルで、ほとんどの部分を改善できたと思っている」――

たばこメーカーのフィリップ・モリス・インターナショナル(PMI)は10月22日、加熱式たばこ「IQOS(アイコス)」の新製品を発表した。壇上では、スイスの本社から来日した同社のアンドレ・カランザポラスCEOが冒頭のように胸を張った。

「IQOS 3」が旗艦モデルという位置づけ。買い替え需要を取り込みたい考えだ(記者撮影)

今回発表されたのは「アイコス3」と「アイコス3 MULTI(マルチ)」の2製品。両製品とも、11月15日から、全国に9店舗あるアイコスストアと通販で販売する。

両製品とも、たばこ葉が詰まったスティックを加熱する方法は従来製品と同じ。PMIがうたう「有害物質9割減」や吸いごたえなどは変わらない。

アイコス3の小売価格は1万0980円(税込み)。デザインを刷新したほか、たばこを1本吸うたびに必要な充電時間を従来製品よりも短縮した。

一方、アイコス3マルチの小売価格は8980円(税込み)。たばこを加熱する部分とバッテリー部分が一緒になっており、10本連続で吸うことが可能になった。

従来は1本吸うごとに数分間の充電が必要なことや、たばこを加熱する部分とバッテリー部分の接触不良が多く充電されづらいことなど、ユーザーの不満が多かった点が、今回の新製品では数多く改善されている。

同社によると、アイコスのバッテリー寿命はおよそ1年。寿命を過ぎた製品は充電時間が長くなったり、そもそも充電ができなくなったりする。前モデルは2017年3月に発売されており、今回の新製品で買い替え需要を取り込みたい狙いもある。

3社がぶつかる加熱式たばこ市場

国内の紙巻きたばこの市場は2017年に1514億本と、ピークだった1996年から6割も縮小した。各社は縮小し続ける紙巻きたばこを補うため、加熱式たばこに活路を見出そうとしている。

PMIがアイコスを全国で発売したのは2016年のこと。煙が発生せずにおいも少ない加熱式たばことして大ヒットした。2017年からは競合のブリティッシュ・アメリカン・タバコ(BAT)が「グロー」、2018年には日本たばこ産業(JT)が「プルーム・テック」を全国販売するなど、大手3社がそろって加熱式たばこに参入した。

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