片づけがヘタな人ほど企画書が通らないワケ ｢徹底した読者目線｣が相手の心をつかむ

これではとうていワンフレーズとは言い難いですね。上記の内容を短く整理すれば、「1秒で読める企画書のつくり方」、もしくは「企画書は1行で」となります。これでも言いたいことのイメージは、つかんでもらえるのではないかと思っています。

言いたいことをすべて書いてはいけない

ヘッドラインに与えられた制限時間は数秒ですから、フレーズは長くなればなるほど不利となります。したがって過剰なもの、不要なものを捨てることが基本です。ところが、多くの人はなぜかその正反対の行動をとりたがります。

その理由はよい点をアピールしようと盛り付けを増やすからですが、その文案をよく吟味すると、結局、同じことを別の言葉で表現しているにすぎない箇所が多いことに気づくものです。いわば頭の中の整理整頓が不十分なまま、文案づくりにとりかかっていることが長文化を招いていると言えます。

たとえば耐久消費財、つまり高額の商品（土地、住宅、金融商品など）を販売する会社で、商品の展示会を開催して、見込み客のクロージングを一気に進め、同時に新規顧客を獲得するためのイベントを企画するとします。これだけの企画でも、頭の中にあることをすべて書き込もうとすると長々としたものとなってしまいます。

初期段階の企画書のヘッドラインとしてはこうなりました。

これでは、1秒のワンフレーズどころか、ヘッドラインとしてはあまりに長すぎて、半分ほど読んだところで関心が他所に行ってしまいかねません。頭の中を整理するには「あれもこれも」をやめて、できるだけ余計なものを捨てることです。肝心なことは、ねらいを1つに絞り込むことにあります。ここでのねらいは、見込み客の契約成立を促進することですから、ついでの「有望な新規顧客開拓」は捨てることにします。