リピート率トップ！星のや軽井沢の｢非日常｣ 星野リゾート創業の地で見た、旅館イノベーション

――そのあたりの絶妙なバランスですね。もうひとつの日本と言っても単に過去に戻るのではなく、進化している。

そうですね。伝統を進化させるのが私たちの仕事だと思っています。やはりわれわれは温泉旅館なんですね。今でも日本人はいわゆる伝統的な旅館を思い浮かべるけれど、そろそろそういう時期ではないのではないかなと思っていて……。

旅館は旅館の形として残したい。日本人らしいホスピタリティだったり、しつらえとか、畳なども生かしていきたいと思っていますが、そこには進化がないといけない。サービスも進化すべきですし、設備や備品も進化すべきです。

日本旅館にはシャワーもありませんよね。多くのお客様をお迎えするための利便性は必要です。

料金は、競争力の見え方

――客室料金は決してお安くないですが、リピート率が高いと聞きます。

星のやの中では、リピートは軽井沢がいちばん多いですね。他社と比べられませんが、感覚的には日本の宿泊施設では多いほうだと思っています。料金はマーケティングの組織が頻繁に変えています。基本的にはお高めな料金を頂戴していますが、それが私たちの競争力の見せ方だと思っているのです。それだけの料金を頂戴しても「見合っているな」と思ってくださるお客様が、リピーターになっていただいているのだと思います。

菊池総支配人

――主な客層を教えていただけますか。

いちばん多いのは、やはりご夫婦とかカップルで、次がご家族ですね。あとは団体のお客様とか、女性の友達同士とか。年代は星のやの施設によっても違いますが、軽井沢の場合は30代後半から40代のお客様が多いです。

――意外と若い。

そうですね、軽井沢はいちばん若いと思います。軽井沢という場所柄もありますし、客室単価もたとえば京都と比べたら安いですからね。

軽井沢は首都圏からとても来やすい場所にあって、新幹線で１時間10分ですし、高速道路に乗って２時間、空いていれば車でも都心から２時間半くらいで軽井沢に来られます。交通費がそんなにかからないので、若い方も比較的来やすい場所かなと思います。

観光客数は、たとえば京都の年間5000万人に比べたら軽井沢は800万人弱くらいで少ないのですが、首都圏からのくつろぎといえば軽井沢みたいになっているので、集客のしやすさがあると言えます。