レゴランドの「物足りなさ」は計算づくだった

マダム・タッソーの運営会社が描く戦略は?

実はレゴランドは、デンマークのレゴ社がかつて経営難に陥り、その経営権をマーリン・エンターテイメンツを傘下に置く投資会社に売却した経緯がある。

今やレゴはレゴムービーや知育教材などで世界中に知られるが、そうしたレゴならではの世界観、テーマ性がレゴランドに十分引き継がれていないと感じるのは、本国でのレゴ社とレゴランドとの“分離”という歴史が影響しているのかもしれない。

次なる進化への期待も

ただし、レゴランドがこのまま子ども向けだけの施設であり続けるとは限らない。「今の目標達成客数の200万人は手堅い。大きく上回ったときには、大人も楽しめるようなブランド化を進める余地はある」と井手氏も指摘する。

潜水艦に乗って探検する目玉施設「サブマリン・アドベンチャー」(記者撮影)

イェンセン社長も記者会見で「レゴのターゲットである2~12歳向けをやったうえで、そこから(ターゲットを広げるよう)挑戦していくことは十分にありうる。たとえばレゴランド・ジャパンは、夜の運営もできるように照明を設置している。今後もいろいろと新しいことができるように、計画している」と語っていた。

パーク近隣には2018年にホテルや水族館の開業が予定され、拡張に向けた第2期工事も予定されている。このまま子ども向けのパークで終わるのか、大人も楽しめるパークへと進化するのか――。4月1日の開業はレゴランド・ジャパンにとって、次なる進化に向けた第一歩に過ぎないのかもしれない。

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