ニッポンブランド再生への処方箋 もう一度ブランドで勝負するために

ブランド活性化手法その③ スポンサーシップ

大はオリンピックから小は商店街のイベントまで、いわゆる協賛スポンサーの機会はちまたにあふれていますが、大型イベントへの協賛で世界をアッと言わせたのが、2010年サッカーワールドカップ･南アフリカ大会の試合会場に突如として「中国･英利」という漢字の看板を出した中国のソーラーパネル会社でした。

この看板は世界を戸惑わせたことと思います。中国人と日本人以外、漢字は読めません。世界の観衆やテレビ視聴者が読めない看板など愚の骨頂です。しかも「英利」は中国人にとってもなじみの薄い企業でした。まして、大会のスポンサー権利料は30億円ともいわれる高額です。

しかし最後に笑ったのは英利のほうでした。当時、中国第３位のソーラーパネルメーカーにすぎなかった英利の認知度は、試合会場での看板掲出後、前日の4.25倍にハネ上がりました。さらに重要なのは、大会期間中に英利の株価が８ドル41セントから12ドル50セントへと、48.6％値上がりしたことです。投資家たちが、中国企業による「グローバルブランド化」の経営ビジョンを好意的に評価したわけです。

加えて、これは「ブランド戦略はB2C企業向けで、B2B企業には無関係」という常識への挑戦でした。しかし、ちょっと考えればわかるように、クライアント企業のソーラーパネル購買担当者も家に帰れば普通のサッカーファンでしょうから、ワールドカップという世界を熱狂させるイベントを通して、超短期的にブランド認知向上を図った英利の戦略は理にかなったものでした。

翌2011年、英利はドイツ･ブンデスリーガの名門、バイエルン･ミュンヘンとの提携を発表します。提携内容には、バイエルン･ミュンヘンのショップで英利のソーラーパネルを販売できるという条項がありました。クリーンエネルギー先進国ドイツでのB2C事業展開とブランド発展を狙ったもので、彼らなりのグローバル戦略に基づいた意思とスピードに満ちた決断と実行です。もっとも、現在ＥＵは中国製ソーラーパネルに対してアンチダンピング法を盾に課税を仮決定しています。いつの時代もグローバル市場は山あり谷ありです。

思いのほか長くなってしまいましたので、ブランド活性化手法④から⑩は、また別の機会に紹介したいと思います。