“打倒アマゾン”--国内ネット通販王者・楽天が繰り出す迎撃策《アマゾンの正体》

ただ、まったく小売りを行っていないわけではなく、一部例外がある。「楽天ブックス」のブランドで展開している書籍、ＣＤ、ＤＶＤなどのパッケージメディア製品だ。実は、この「楽天ブックス」が、「打倒アマゾン」の最前線に立たされている。

楽天ブックスは、書籍販売ではアマゾンに次ぐ２位の位置につけているようだ。しかし、「１位と２位の書籍売り上げには３～４倍の大きな差があるのに対し、２位と３位のセブンアンドワイの間にはほとんど差がない」（大手取次関係者）。つまり、書籍販売では断トツのアマゾンを追いかける２位集団の一角だ。

楽天ブックスは０１年４月に日本出版販売（日販）との合弁会社として営業を開始。取次３位の大阪屋と取引をするアマゾンジャパンと比べ、最大手取次の豊富な在庫を活用できる点が大きな強みだった。しかし、０３年２月に日販がアマゾンとの取引を開始した関係で、その年の１０月には日販との資本関係を解消。楽天の１００％子会社として出直した。

その後、アマゾンとの差は開くばかりで採算低迷が続く。楽天ブックスは０２年１２月期から０４年１２月期まで毎年２億円台の最終赤字を計上、０５年１２月期の最終赤字額は４億円にまで膨らんだ。０６年１２月期も２億３５００万円の赤字に沈み、０７年１２月に楽天本体へ吸収合併。吸収初年度の０８年は無理な値下げをしていたＤＶＤの販売価格を引き上げるなど、収益性向上を最優先した。

ところが、今年に入って楽天ブックスの戦略は一変。次々に「打倒アマゾン」をむき出しにしたキャンペーンを打ち始めた。

まずは、０９年２月２日に送料無料キャンペーンを開始。アマゾンが１５００円以上購入から無料なのに対し、すべての送料を無料にした。さらに、３月からは楽天市場のトップページの目立つ場所に「ブックス」のタグをつくり、トップページからの集客をできるようにした。

送料無料以外にも、セールスポイントがそろっている。商品のコンビニ受け取りではアマゾンがローソン店頭だけなのに対し、楽天ブックスはファミリーマート、サークルＫサンクス、ミニストップの店頭で受け取ることができる。また、すべての商品に１％のポイントが付く（アマゾンは商品によってはポイントが付かない）。貯まったポイントは楽天グループ内で横断的に使える（アマゾンのポイントはマーケットプレイスでは使えない）ため、楽天のヘビーユーザーには大きな魅力だ。