バーガーキングは店舗激増なのに…苦戦→逆襲｢フレッシュネスバーガー｣現在の意外な姿　夜限定のお酒･おつまみ｢フレバル｣やスイーツがカギ

メニューボードなどのツールも、昼の時間帯と夜とではガラリと変わるそうだ。確かに、筆者もフレッシュネスでアルコールを出していることは昔から知っていたが、「単にビールがあるだけ」という意識だった。今回生ビールやオリジナルドリンク、それに合うおつまみを揃えることで、カフェバーの体裁が整った。

また、ディナータイムの人員も増やしていくという。人手不足が課題となるが、これまで遅れていたセルフレジの試験運用が終わった。導入を進めることで対策とする。

“朝マック”には勝てない

「ディナータイムに勝負をかけるために、人員を削るとしたら朝。朝マックには勝てないと考えている」

ディナータイムだけで全体の売り上げの10％ほどは引き上げたいと考えているそうだ。また物価高による仕入れコスト増は、コロワイドのグループ力によるスケールメリットを活かしていく。

店舗展開については、「今後は数年で300店舗までは増やしていく」（齋藤社長）と大きな目標を掲げる。まずは名古屋、大阪などの大都市へ直営店をドミナント出店、その他の地域はフランチャイズ店舗を出店し、スピード展開を図る。コロワイドグループの店舗を業態転換できることも店舗網の拡大に有利だという。

フレッシュネス代表取締役社長の齋藤健太朗氏。1999年に入社し、店長や他の役職を歴任、2020年より現職。現場の経験を活かし、店舗オペレーションやメニューを刷新、商品価値の向上に結びつけてきた（撮影：尾形文繁）

20年に就任した齋藤社長は、現場出身で店舗オペレーションにも精通し、店でできることとできないことがわかる。だからこそ、細やかな工夫の積み重ねを商品品質に結びつけることができる。

例えば、大きく変わったのがフライドポテトだ。「揚げたて宣言」を掲げ、揚げたてのものを提供するよう切り替えた。以前1/8にカットしていたポテトのサイズを1/12に変更。これにより揚げ時間が短縮されたほか、よりサクサクしたスナック感のあるポテトに変わった。

とくにこだわったのがつくりたてのフレッシュさ。ポテトの揚げたて宣言は店内の各テーブルに掲示されている（撮影：尾形文繁）

そのほかアボカドも、以前は冷凍を使っていたが、生のアボカドを使い、注文後にカットするようにしたことも、数ある変更点の1つだ。現場出身だからこそ、店でできることとできないことがわかり、細やかな工夫の積み重ねを商品品質に結びつけることができる。

「ひと手間はビジネス上は非合理だが、作り手の思いが込もり、商品の価値となる。おいしさを追求するうえでは一旦オペレーションの効率性を捨てて考えることにしている」

フレッシュネスの反転攻勢はうまくいくのだろうか。齋藤社長が本気をかけるサードプレイス戦略でブランドは飛躍することができるか、底力が試される。