バーガーキングは店舗激増なのに…苦戦→逆襲｢フレッシュネスバーガー｣現在の意外な姿　夜限定のお酒･おつまみ｢フレバル｣やスイーツがカギ

フレッシュネスは10月8日夜限定メニュー「フレバル」をスタートした。これまでの「ヨルカフェ」からメニューを大きく変え、1ドリンクとおつまみで650円〜と低価格のセットも提供する（撮影：尾形文繁）

ハンバーガーチェーンの勢いが止まらない。

コロナ禍前の2019年5月末時点で77店舗だったバーガーキングは、25年には308店舗（10月31日時点、予定）と4倍に拡大。最大手のマクドナルドも20年1月の2910店から2989店（25年6月末時点）と増加している。

テイクアウト率の高いハンバーガーチェーンはコロナ禍の影響が少なく、その間も着実に拡大してきた。また、個別の要因としてバーガーキングは、高価格帯のため割高になりがちな宅配でこそ食べたいブランドとして価値が上がったことが、コロナ禍に伸びた理由の1つである。

一方、コロナ禍で苦戦したのがフレッシュネスバーガー（以下、フレッシュネス）だ。

19年（3月末時点）に184店舗あったが、親会社のコロワイドグループのポートフォリオ見直しなどもあり、現在は156店舗（2025年10月時点）となっている。店内飲食を前提とした空間作りを重視してきた同社は、ハンバーガーチェーンとしては珍しくアルコールも提供。コロナ禍ではかえってそれらがマイナスに働いた。

だが、縮小傾向から一転、今年に入り8店舗を出店し、同店が本来重視してきた空間の演出やアルコール提供といった特徴を前面に押し出し反転攻勢に出るという。いったいどのような戦略なのか。

「店内利用の拡大」と「アイドルタイム対策」に力

フレッシュネスが新たに打ち出したコンセプトが、「朝・昼・夜のライフスタイルに寄り添うサードプレイス」だ。ドリップコーヒーのリニューアルと、カフェタイムにぴったりのスコーンなどのスイーツ、夜（16時〜）限定のお酒・おつまみ「フレバル」が目玉だ。

「朝・昼・夜のライフスタイルに寄り添うサードプレイス」を新たに打ち出したフレッシュネス（撮影：尾形文繁）

今、各社が力を入れているのが「店内利用の拡大」とランチとディナーの間の「アイドルタイム対策」だ。