松屋｢うっかり千円超え｣を続出させる巧みな戦略 シュクメルリの大ヒットから､値付けの妙を考える

どんどん利益は減り、業界が疲弊する中で最初に値下げ戦争から離脱したのが松屋だ。他社よりもワンランク上の品質である「プレミアム牛めし」を打ち出し、高級路線に変更し差別化。牛丼業界を健全な状況に戻した。

もちろん、松屋は高額商品ばかりでない。牛めしをはじめとするおなじみのお手頃価格の商品も変わらず揃っており、それにより入店のハードルを下げている。

幅広い商品構成があることで「今日はあれを食べよう」と店に入るのではなく、「とりあえず松屋に入り、そこから何を食べるか決める」というような店指名での集客を可能にしている。

グラタンハンバーグは1050円で提供。通常のハンバーグではなく、グラタンという魅力を上乗せすることで、1000円の壁を突破している（筆者撮影）

牛めしで済ませるつもりで入った松屋で、魅力的な高額メニューが目につき、うっかり1000円超えしてしまった、というパターンも多いにあり得るだろう。

客単価は以前より増加している

実際に松屋の客単価は、2025年度3月期（2024年4月～）は、前年比おおよそ103～113%ペースで、前年同期比を超え続けている。

前年比おおよそ103～113%ペースで、前年同期比を超え続けている松屋の客単価（画像：松屋フーズホールディングスHPより）

昨今、松屋フーズホールディングスだけでなく吉野家やすき家（ゼンショーホールディングス）を含め外食企業で客単価が上がっているところは多いが、こうした巧い価格戦略により松屋にはさらなる期待ができるかもしれない。