カロリーメイトの「イエローマン」の狙いは何だ？《それゆけ！カナモリさん》

■思わず共感してしまう若手ビジネスマンの悲哀

　＜カロリーメイト　テレビCM　健やかなる君へ（夏）篇＞

　CMを印象的にしているのは、ここ数年キャラクターとして登場している「イエローマン」だ。衣装はカロリーメイトの商品パッケージと同じ真っ黄色に太めの黒いラインが印象的な上下セットのジャージ。1978年公開の映画「死亡遊戯」でブルース・リーが着用していたトラック・スーツと同じデザインなのは有名な話。それを着てイエローマンに扮するのは個性派俳優の荒川良々である。

　このイエローマンは2007年から続いているロングランシリーズだ。昨年までのCMではイエローマンが、瑛太や森山未來、香里奈らが食事を取り損なうシーンで、カロリーメイトを少し意地悪な様子で見せつける「そこは持っとかないと。篇」がシリーズで制作されていた。「健やかなる君へ（夏）篇」では、ビジネスシーンで様々な不条理に翻弄される若手ビジネスマンを、イエローマンが優しく応援する。応援歌ともいえる「健やかなる君よ～♪」の歌声の主は近藤房之助。アニメ・ちびまる子ちゃんのテーマソング、おどるポンポコリンの「パッパパラリラ～」の人である。

　田中圭演じる若いビジネスマンが、取引先に「こないだの話と全然…」と切り出すと、「あれ、そうだっけ」。「こないだ言われた資料です」と資料を手渡すと、「あれ、もういいわ」。「自分で考えて動け」と叱られれば、今度は「言われた通りにして」と指摘を受ける。デスクの前で深いため息をつく彼の前に、イエローマンが現れ、「話がちがうからって、クサルなよ！」。思わず、共感を覚えてしまう。

　さてカロリーメイトのCMには大塚製薬のどのような意図が込められているのだろうか。

　カロリーメイトの現状を知ることができる面白い調査が先頃発表された。インターネット調査のマイボイスコム株式会社が2010年7月に行った自主調査「バランス栄養食品（第3回）」である。

　同様のテーマで各調査会社が自主調査を行っているが、各調査とも毎回、利用経験、利用意向の1位2位を占めるのは大塚製薬の2商品「カロリーメイト」と「ソイジョイ」である。今回のマイボイスコムの調査では、「１年以内で最もよく利用したバランス栄養食品」は、「カロリーメイト」が18.7％、「ソイジョイ」が15.9％とトップ2となっている。

バランス栄養食品利用者の中で見れば、カロリーメイトとソイジョイを合わせればシェアは70％近くなり、「クープマンの目標値」で考えれば大塚製薬が絶対安定的な首位を占める「独占的市場シェア」を取っていることになる。

ちなみにソイジョイは2006年に上市され、順次フレーバーを拡大しているが、2010年4月26日付週刊流通ジャーナルによれば、カニバリはなく市場が再度活性化され、「カロリーメイト」ブロックは順調な伸びを見せているという。