ＰＢ（プライベートブランド）高級化の試練、競争は第２ステージに突入

７８円の食パンを９８円に値上げしたい--。この夏、某パンメーカーに、プライベートブランド（ＰＢ）を委託する食品ディスカウントストアから思いもよらぬ申し出があった。

このメーカーでは原料、人件費、光熱費を卸値の７２％以内に抑えることが最低水準の採算ラインだが、安値のＰＢを客寄せにしたい流通からの値下げ要求で８０％超えが常態化。少しでも生産ロスが出れば赤字になる厳しい取引が続いていた。

だが、秋商戦に向けたバイヤーとの話し合いでは一転。値上げの話が浮上し、２５０円程度の高価格帯商品への関心も高まっていた。「価格を１割下げても客数が１～２％しか伸びず、坪当たりの売上高下落が続く状況に流通側は焦っている」（同社幹部）。今、行き過ぎた価格競争に歯止めをかける動きが水面下で始まっている。

激安ＰＢが足かせ　拡大戦略のジレンマ

食品のＰＢが本格的に浸透したのは２００８年から。世界的な原材料価格の高騰を受けて、多くのメーカーがナショナルブランド（ＮＢ）の値上げに踏み切った。そこで流通各社は、割安感を訴求したＰＢを拡充して大ヒット。０９年のＰＢ市場は前年比２割以上も伸長し、食品市場全体のシェア８％強を占める２兆３０００億円まで成長した（富士経済調べ）。

すっかり市民権を得たＰＢだが、イオン系のスーパー首脳の表情は暗い。「もはやＰＢを売るメリットはない」と言い切る。ＰＢは中間流通や販促費用などを省くことで、ＮＢよりも低価格かつ好採算なのが特徴だ。だが昨年、消費者の節約志向に合わせて流通各社は、従来よりもさらに低価格なＰＢを大量に投入。これにより採算が悪化し、ＮＢより利幅の薄いＰＢも出始めたという。「現場ではＰＢを売ろうという意識が低下している」（同首脳）。

０９年後半に入り、原材料価格の高騰が落ち着いたことも逆風だった。ＮＢの安売りが再び活発化したことでＰＢとの価格差が狭まり、いよいよ成長に陰りが見え始めたのだ。