アパレル苦境下で200％伸びたブランドの正体 ｢広告宣伝しない｣｢セールもしない｣で成長

コロナ禍でも揺るがない、ビジネスモデルはどのように生まれたのか？（写真提供：foufou）

新型コロナウイルスの影響で、苦境に立たされているアパレル業界。昨年末から年明けにかけての暖冬で苦戦していたところに、外出自粛が直撃した。

5月15日には、「ダーバン」「アクアスキュータム」などのブランドを展開する老舗・レナウンが民事再生手続きを開始した。業界大手オンワードホールディングスは、国内外の約700店舗の閉店を決定。2021年2月期までの間に、さらに約700店舗を追加で閉店することを発表した。

サンエー・インターナショナルは、1991年から続いた人気ブランド「ナチュラルビューティー」を終了。ストライプインターナショナルも、長年10〜20代前半の女性向けの主力ブランド「イーハイフンワールドギャラリー」を終了する。

主な売り場となるファッションビルや百貨店の営業自粛に加え、長引く外出自粛ムードや在宅勤務の広がりにより、消費者の「装い」への意識が大きく変化したことも、多くのアパレルが苦戦を強いられている要因だ。スーツといった高価な「オンタイムの服」が売れず、多くの百貨店向けブランドが今、大打撃を受けている。

前年同月比200％以上というブランドの正体

そうした中、2020年2〜5月、4カ月連続前年同月比で200%以上の売り上げ成長を遂げたブランドがある。20代女性を中心に、幅広い層から支持されているブランド「foufou（フーフー）」だ。

主力商品であるワンピースの単価は約2万円。顧客向けイベントでの客単価は5万円を超えるという。デフレ、ファストファッションといった流れとは完全に逆行している。

「foufou（フーフー）」は実店舗を持たず、販路は同社ECサイトのみという、D2C（Direct to Consumer）ブランド。代表兼デザイナーのマール・コウサカ氏（29歳）が2016年に1人で立ち上げ、最初はハンドメイドで細々と運営していたブランドだ。それが感度が高いネットユーザーたちの目にとまり、一気に成長。

2019年末時点での年商は2億円、2020年は4億円を超える見込みで、業界でもD2Cの成功例の1つとして注目されている。

「売り上げへのコロナの影響は、いまのところはまったくありません」と言い切る同社。いったいその強みはどこにあるのか。コロナでも揺るがないビジネスモデルはいかにしてできているのか。