Facebookが打ち出すマーケティングの新潮流 モバイル時代の新しいマーケティングとは？

「動画コンテンツをモバイルに最適化する」とは、どういうことでしょうか。ポイントは3つあります。第1に、冒頭にインパクトを持たせ、結論を先に持ってくることが重要です。モバイル動画広告はスキップされやすいことが課題として挙げられますが、一方で3秒まで見た人のうち65％が10秒以上見続けるという調査結果があり、冒頭のインパクトはTVCMにも増して重要になります。

第2に、利用者は移動時間やすき間時間にコンテンツをミュートでみることがほとんどであることから、無音でもわかりやすく、メッセージを字幕で表現することも大切です。

視聴シーンに合わせて動画を作成

第3に、コンテンツの縦横比率がテレビやPCと変わることに考慮してクリエイティブを最適化することです。

代表的な事例として、トヨタ自動車のケースをご紹介しましょう。新車であるルーミーとタンクの認知拡大のため、Facebookの動画広告を若いファミリーを中心とした18〜39歳の男女にターゲットを絞ってキャンペーンを展開しました。

パフォーマンスを比較検証するために、テレビCMの素材をそのまま使用したクリエイティブと、モバイル用に最適化したクリエイティブを同時に配信。モバイル向けの動画は、特長である室内空間の広さをコミカルなエピソードで伝える動画広告を活用し、スマートフォンでの視聴を意識して縦横比を正方形にしたうえで、音声なしでも内容がわかるように工夫しました。

結果は、リーチ、動画再生率、ブランド指標のすべてにおいてモバイル向け動画のほうがより良い結果が出ました。スマートフォンでの画面占有率が高く目に止まりやすいこともあってか、再生率はテレビCM動画の2倍になり、広告認知率も3.5倍になりました 。また、Facebookでは利用者からの反応が良い広告ほど配信されやすくなるため、同予算にもかかわらずリーチは1.5倍にも達し、自動車広告ではリーチしづらい女性層にもしっかり届けることができました。