30代以下が頼りにしなくなったテレビの危機

メディア世代間ギャップは確実に進んでいる

「テレビの見られ方が変わってきた」

ローソン広告販促部の庄司考志マネージャーは、2014年頃からそうした“変調”を感じ始めていた。話題性を喚起するようなテレビCMを仕掛けても、従来通りの反応が得られない。

テレビCMは打たず、YouTube動画で勝負

今年4月に発売した「でからあげクン 夢のミックス味」。人気商品の「からあげくん」よりも大きめのサイズで3つの味を組み合わせた数量限定商品として展開するに当たり、ローソンは、あえてテレビ広告を打たずに若者層をターゲットに絞って動画共有サイトのユーチューブ(YouTube)にネット動画を配信した。するとSNSで一気に拡散され、想定以上の反響が得られた。7月にはからあげくんと女性2人組ユニット「まこみな」がコラボレーションしたキャンペーンも実施したが、これもネットのみの展開だ。

週刊東洋経済11月19日号(14日発売)の特集は『そのメディアにおカネを払いますか?』です。書影をクリックするとアマゾンのサイトにジャンプします

ローソンにとって、テレビ広告も重要な媒体であることに変わりはない。「最近は主婦層やシニア層を対象にした内容を意識して、夕方の時間帯に流している」(庄司氏)。日本全国のローソン加盟店1万2000店に商品を仕入れてもらうためにも、マスメディアとしてのテレビ広告の訴求力は魅力的だ。目的や商品に合わせて、テレビとネットを巧みに使い分けているという。

週刊東洋経済は11月14日発売号で『そのメディアにおカネを払いますか?』を特集。有料メディアの攻防や増殖する広告メディアなど、新聞、テレビ、ネットメディアの最前線を追っている。

「今やテレビの主な視聴者は50代以上。若者のテレビ離れは深刻」と複数のテレビ局関係者は口をそろえる。それを裏付けるようなデータもある。電通総研が15年に「頼りにするメディア」について調査を行ったところ、40代を境に結果が大きく分かれた。15~39歳はテレビや新聞・雑誌への信頼がマイナスとなる一方、ネットニュースやSNSはプラスだった。

(注)回答者全員(15~69歳)の平均がゼロになるような指標値を表している。60代の指標値は割愛(60代を含むグラフは電通総研メディアイノベーション研究部のFacebookページをご覧下さい)。▲はマイナス。(出所)電通総研メディアイノベーション研究部『キュレーション時代の"ニュース"と"メディア"の行方』

一方でテレビを頼りにしているのは40代以上。50代になるとテレビ、新聞・雑誌など伝統的なメディアの信頼が総じてプラスになっている。20代はテレビ視聴時間よりもネット利用時間の方が長くなっており(総務省調べ、2015年)、メディアをめぐる“世代間ギャップ”が鮮明となっている。

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