親日都市マカオで見た､日本とコラボの可能性 異文化の交差点で見つけた、ブランドの現地化戦略

世界にあるマクドナルドの珍メニュー

グローバルブランド成功の前提条件は、各国・各市場での事業の成功です。特に文化・嗜好性の強いカテゴリーに関しては、現地の人々の好みに合わせた、商品やメニューのローカライゼーションが必須です。

たとえばドイツのマクドナルドにはソーセージバーガーがありますし、ビールの販売も行っています。インドに行けば、ビーフを食べないヒンズー教徒のためにビッグマックの代わりに「チキン・マハラジャマックバーガー」を売っています。中国でもメニューの現地化が盛んで、今年６月10日には本格的な米飯メニューの導入が発表されました。「烤汁牛肉麦趣饭」「秘制鸡腿麦趣饭」の名称で、お皿にご飯と一緒にビーフやチキンが盛られたメニューが提供されています。

こうなってくると、「マクドナルドは元来、街のハンバーガー屋さんなのだから、こんな無茶なメニュー展開をしていたら、マクドナルドブランドの核心価値や一貫性が損なわれ、長期的にブランド資産を育成することが難しくなるのではないか」という疑問が出てきます。しかし、マクドナルドの事業とブランドの社内的定義は「Favorite place and way to eat」です。彼らは自分たちの仕事を「ハンバーガービジネス」とは規定していません。子供たち、ファミリー、若者、心若き大人たちのために「大好きな場所と食べ方」を提供することが、時間と空間を超えて一貫するマクドナルドの事業の核心であり、ブランドの価値であり、存在意義そのものだと考えています。

ビーフハンバーガーは主要メニューのひとつにすぎません。日本でも月見バーガーや照り焼きバーガーのような現地化商品が導入されてきました。上記のブランド定義は社内的な規定なので表には出てきません。広告ではグローバル一貫して「I’m lovin’ it」をスローガンとして使用しています。ブランドのビジョンと核心価値を堅持しながら、マーケティングは現地ニーズに合わせて柔軟に行う。以前マクドナルドのグローバルＣＭＯだったLarry Lightの言葉を借りれば、「Freedom within framework」というこの手法こそ、最も現実的なブランドのグローバル戦略だと思います。