音楽から始まる、王者コカ・コーラのO2O

ネットとリアル、全方位ブランディングの破壊力

「特に、今回のキャンペーンは、内容も新しくて複雑。店舗の人ともしっかりコミュニケーションをとるようにしている。面白いキャンペーンということで、流通側から事前のお問い合わせをかなりいただいた。実際に、スーパーのエレベーター前などに、売り場を拡大してもらっている」と足立氏。

ただ、足立氏の言うように内容が複雑なため、一般消費者に理解してもらうところが課題にもなっている。

店頭で4ケタの数字が記載されたボトルを見て、その数字が”年”を表していると認識し、なおかつ「商品を購入するとその年にヒットした音楽が聴けるキャンペーン」とぱっと理解するのは、確かに難しいだろう。

「最初の頃は、2011年のボトルを『賞味期限が切れているのでは』『1976年に作ったコカ・コーラですか!?』といった勘違いした人もいたようだ」と足立氏は話す。

テレビCM を始めてからは、認知も高まってきた。テレビCM、屋外広告、イベント、店頭などでも告知している。

テレビCMなどのほか、イベントなどでも認知度向上を図る(写真は、渋谷で行なわれたイベントの様子)

渋谷と福岡で行ったイベントもそのひとつ。街中に、巨大なコカ・コーラボトル型スピーカーが出現し、音楽を流すというプロモーションイベントが行われた。参加者が、巨大ボトルの横に設置された端末から4ケタの“年”を入力。すると、巨大ボトルのラベルに入力した年が表示され、その年のヒット曲が街に流れる。

端末からはコメントも自由に投稿できる。コメントは、巨大ボトル上の電光掲示板で流れる仕組みになっている。各都市2日間ずつ実施し、数千人の参加者を数えたという。

キャンペーンの認知度も高まり、3 週間で45万人という参加者が、今後、さらに増えていくのか、注目される。

もちろん実売は重要だが、日本コカ・コーラがO2Oに取り組む目的は、ブランディングの部分をより重要視しているからだ。消費者に、なぜ、どのように、コカ・コーラを手に取ってもらうか。

これこそ、O2Oの新しい注目すべき取り組みと言えるだろう。

 

 

 

 

 

 

 

過去の連載が本になりました。『O2O新・消費革命 ネットで客を店舗へ引きつける』(東洋経済新報社)として発売中。Kindle版などの電子書籍も展開開始。

 

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