バーバリー大胆｢新商法｣の大きすぎる波紋 半年前倒しのコレクションを廃止へ

ベイリーがCEOに就任後、消費者に目を向けた大がかりな変革に取り組むのはこれで2回目だ。昨年11月にバーバリーは、従来あった「プローサム」「ブリット」「ロンドン」の3つのレーベルを1つに統合することを決定。ベイリーによればこれは、消費者のニーズに素早く対応するための措置だった。

同社の広報担当者はこうした動きを、ベイリーの言う「世界にはいつでも必ず夏の地域がある」という事実に対応した一種の「創造的プラグマティズム」だと語る。

最大手ゆえにできた冒険

バーバリーの変革は、新作を発表後すぐに手に入れたいという消費者の需要を認めた形となり、ファッション業界を揺さぶった。ファッション業界は、買い手の欲求に柔軟に対応し、新作発売までのスケジュールを変えるべきだとの圧力にさらされている。

通常のコレクションとは別に行う規模の小さな「カプセルコレクション 」で、同様の試みに挑戦しているブランドもある。たとえばモスキーノやベルサーチのカプセルコレクションでは、一部の新作を発表後すぐに購入できる。

2月のニューヨーク・ファッション・ウイークでは通常、秋冬物の新作が披露されるが、レベッカミンコフは春夏物を発表する。7～8月に店頭に並ぶ秋冬物については、予約者を対象に個別で発表の機会を設けるという。

バーバリーの直営店は世界に200店舗以上、百貨店の売り場も同じくらいの数、存在する。写真共有サイト「インスタグラム」のフォロワーは590万人、フェイスブックの公式ページの「いいね！」は1700万以上に上る。高級ブランドでロンドン証券取引所のFTSE100種株価指数の構成銘柄（つまり同取引所に上場する時価総額上位100銘柄）となっているのはバーバリーだけだ。

これだけの存在感をもつバーバリーだからこそ、消費者心理を動かす力があるし、ほかのブランドが追随せざるを得ない状況を作り出すこともできる。