バーバリー大胆「新商法」の大きすぎる波紋

半年前倒しのコレクションを廃止へ

バーバリーは、コレクションの発表と発売の時期を合わせると発表(写真:Tom Jamieson / The New York Times)

ファッションブランドの新作発表の場であるニューヨーク・ファッション・ウイークの開幕を目前に控えた2月5日。英高級ブランドのバーバリー は、今年9月からコレクションの発表と発売の時期を合わせると発表した。つまり、新作発売の半年前にファッションショーで披露するという従来の方式をやめるということだ。

これはプレタポルテのコレクションが行われるようになって以降、ファッションショーのシステムにおける最大の動きと言っていいかも知れない。

消費者のニーズに柔軟に対応

またバーバリーは、これまで別々に行ってきたメンズとウイメンズのショーを統合するという。

従来のような春夏/秋冬のシーズン分けも行わない。クリストファー・ベイリー最高経営責任者(CEO)兼最高クリエイティブ責任者の電子メールの文言を借りれば「実店舗やオンラインストアに並ぶ時期に合わせて」2月(9月)コレクションと呼ばれるという。

また、広告展開の時期も新作発表/発売に合わせる。

ベイリーはこうも述べている。「今回の変更により、ファッションショーを通し作られる体験と、人々が新作を手にとってみる瞬間とをさらに近づけることができる。わが社のショーはこれまでもこの時間差を詰める方向で進化してきた。オンライン中継に時差のない注文、ファッションショーにソーシャルメディアを使ったリアルタイムのキャンペーンまで含めた創造的なプロセスの一歩であり、このプロセスは今後も発展を続けていくはずだ」

つまり、ファッションショーはブランドと顧客の間を直接つなぐ大きなマーケティングおよび販促ツールになるということだ。百貨店やファッション誌だけに向けたものではなくなる。

これは相当に大きな動きと言っていい。

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