アンダーアーマーは｢雑草魂｣が支持された ｢天賦の才｣ではなく｢ひたむきな努力｣に焦点
専門家によると、「特段優れていないが、努力でのし上がる」という「アンダードッグ」に象徴されるポジショニングは、競合からの差別化を図るだけではなく、ブランドをより魅力的に感じさせるという。
「これはとても民主的なポジショニングだ」と、戦略コンサル企業ビバルディ・パートナーズ（Vivaldi Partners）の最高経営責任者であるエリッチ・ジョアチムスセイラー氏は話す。「誰もが（コンセプト）を受け入れることができるため、ブランドの成功のカギとなった」。
消費者テクノロジーのパイオニアになる
創業者であり最高経営責任者であるケビン・プランク氏によると、アンダーアーマーは創業当時からつねにテクノロジーを大事にしていたという。ケガをするリスクを減らすコンプレッション・シャツ（圧縮されたシャツ）や、発汗を制御する合成織物などを開発してきたからだ。
また、アンダーアーマーは フィットネスや商品に対する情熱的なオンラインコミュニティーを構築するためにもテクノロジーへ投資してきた。これらのオンラインコミュニティーは利用者にとって生活の一部になっている。
過去2年の間にも、アンダーアーマーはエキササイズアプリ「マップ・マイ・フィットネス（MapMyFitness）」や、カロリー計算アプリ「マイ・フィットネス・パル（MyFitnessPal）」のリリースと、ヨーロッパのフィットネスアプリである「エンドモンド（Endomondo）」を買収するために7億ドル（約840億円）以上費やした。
6200万人ものユーザーが、いずれかのアプリに最低でも月に1回ログインをしている。アンダーアーマーは世界で最も大きいデジタル・ヘルス・プラットフォームを管理しているのだ。アナリストの予想によると、次の20年から30年の間に起こるアンダーアーマーの成長の3分の2は、米国外のグローバル市場での販売とフィットネスアプリからもたらされるという。
You are the sum of all your training. Take the Rule Yourself Challenge. #RuleYourself #IWILL http://t.co/uDN0JH6qLc pic.twitter.com/pY5u9ild3K
— MapMyFitness (@MapMyFitness) 2015, 10月 12
「アンダーアーマーは同じ興味をもつ人々がつながるために、コミュニティーを作ることを手助けしている」と、WPP系エージェンシーのワンダーマン（Wunderman）で最高マーケティング責任者を務めるジェイミー・ガットフレウンド氏は話す。「アンダーアーマーにはブランドのファンを手助けすることによってハロー効果（後光効果）がもたらされているのだ」。
