米で人気のアイスが上陸 難攻不落の日本市場に挑戦

ただ日本市場は一筋縄ではいかない。０５年１１月に進出した米「コールド・ストーン・クリーマリー」。客の前で手作りし、歌でもてなすエンターテインメント性を売りに当初０９年までに１５０店舗の出店を目指していた。が、思うように普及せず、１２年３月末で３８店舗にとどまっている。ネスレ系のハーゲンダッツも過去に９５店舗展開していたが、現在はカップアイスなど小売りに軸を移し、１８店舗にまで縮小している。

外食産業のマーケティングに詳しい横川潤・文教大学准教授は、「米国で成功した差別化戦略が日本では機能しない」と話す。アイスを米国ほど日常的に食べる習慣がないため「差別化できるのは価格だけ」（同）と見る。

実際日本で１０９５店舗を展開するＢ─Ｒサーティワンアイスクリームの売れ筋は４００円台。競合に比べ低価格な点が家族連れや学生に受けている。はたしてＢ＆Ｊにも“熱い”夏が訪れるか。

（松浦大 撮影：今井康一 ＝週刊東洋経済2012年4月21日号）