ネスレ日本はあえてコンビニを重視しない 高岡社長はセブンからの打診も断った

「本物のブランドなら、お客さんは探してでも買いに来る」と自信を見せた高岡社長（撮影：尾形文繁）

――ライバルとは違った独自の販売戦略が目立つ。失敗することはないのか。

すべて最初はうまくいっていない。コーヒーマシン「ネスカフェバリスタ」も発売から1年半はまったく売れなかった。そこで1万5000円で売っていたものを、（試験的に）4980円、7980円、9980円の3段階に値下げした。すると4980円と7980円で売った店では販売量が10倍にハネ上がった。

ただ、4980円で買ったお客さんは「安すぎてちょっと心配」と言う。つまり、お客さんの値頃感が7980円にあった。この値段だと儲けはゼロだが、赤字ではない。コーヒーマシンさえ買ってもらえば、ネスカフェから”浮気”されずに済む。（コーヒーパックを扱っていない）電機メーカーはこんなに安く機械を販売できないから、競争が激化せず、値崩れもしない。いろいろやって何回か失敗しているうちに、うまくいく方法が見つかる。

｢今後もPBをやるつもりはない｣

――小売りのプライベート・ブランド（PB）に参入しない方針を採っている。なぜか？
 
 儲からないから。高利益に徹するということは、強いブランドを持つということ。それも絶対的なブランドであって初めて利益はついてくる。

セブン-イレブンがカウンターコーヒーを出す時、最初に（セブン-イレブン・ジャパン社長の）井坂（隆一）さんから僕に電話がかかってきた。世界で一番いい豆を、一番安いコストで提供できるのは、ウチだから。でも「ネスカフェ」ブランドで売るならいいけど、セブン-イレブンのブランドでしょ、と。お互い自社ブランドで展開したかったからお断りした。

結局、他のメーカーさんはブランド力がないからPBをやらなきゃ仕方がない。一番大きい小売りさんでも、うちのやり方に沿わなければお断りする。本物のブランドなら、お客さんは探してでも買いに来る。今後もPBをやるつもりはない。そうでないと高い利益率を維持できない。