ロールス･ロイス､ユーザー層若返りのロジック 高級SUV｢カリナン｣から始まるブランド戦略

ロールス・ロイス・モーター・カーズ アジア太平洋リージョナル・ディレクターのアイリーン・ニッケイン（Irene Nikkein）氏。2021年9月より、ロールス・ロイス・モーター・カーズのアジア太平洋リージョナル・ディレクターに就任。MINIジャパンのブランド・コミュニケーション＆プロダクト・マネジメントの責任者を5年間務めた。BMWリージョナル・エクスペリエンシャル＆スポンサーシップ・マネージャーやMINIリージョナル・マーケティング・マネージャーなど、BMWグループ・アジアで上級職を約15年間務めた経験を持つ。インドネシア出身のニッケイン氏は、RMIT大学（シンガポール）で経営学（マーケティング専攻）を卒業している（写真：三木宏章）

「日本の市場というのは、伝統的というか、保守的な側面がけっこう強い、というのが私の印象です」

そう話すのは、ロールス・ロイス・モーター・カーズ アジア太平洋リージョナル・ディレクターのアイリーン・ニッケイン（Irene Nikkein）氏だ。東京でカリナン・シリーズⅡのお披露目に立ち会ったニッケイン氏が、日本でのロールス・ロイス事業の在り方について、興味深い洞察を披露してくれた。

過去には、MINIジャパンのブランド・コミュニケーション＆プロダクト・マネジメントの責任者を5年間務めるなど、日本市場を知悉しているニッケイン氏は語る。

「車体色にしても、（内装の）素材についても、保守的なもの、安全なものを選ぶという傾向があったし、自分が成功していたとしても、ロールス・ロイスを持つなんて、ちょっと早すぎるって思っている方が多いように感じていました」

若いY世代、Z世代に対するアプローチ

日本初公開のカリナン・シリーズⅡ。ボディサイズは、全長5355mm×全幅（ミラー含まず）2000mm×全高1835mmで、ホイールベースは3295mm。6750ccのV型12気筒エンジンを搭載し、最高出力571PS（ブラック・バッジ・カリナン・シリーズⅡは600PS）となる（写真：三木宏章）

ところが､グローバルな市場の傾向は、冒頭で触れたように、ロールス・ロイスについての固定観念も変わり、ユーザーの大幅な若返りに成功したという。

「最も影響力を持っている世代は、いわゆるY世代とZ世代ですね。ロールス・ロイスとしても、できるだけ自分たちのブランドをモダナイズしたいという気持ちがあります。そこで影響力のあるY世代とZ世代にどのように評価してもらうか、それを念頭に置いています。開発するプロジェクトも、コミュニケーションや発信の仕方も、かつてとは違います。若い世代のポテンシャルを信じて、そこに受け入れられるように、そこに気に入っていただけるように、とアクションを起こしています」

ロールス・ロイスも時代に合わせた変革が起こっているのだ。

続けて、「日本市場においても、同様のことを感じる機会が増えてきています」とニッケイン氏。とくに、ビスポーク（内外装の色や素材の特別注文）の車体を見ると、驚くことがあるそうだ。

「日本のお客様によるビスポークのオーダーに、市場の若返りが表れていると思います。非常に大胆なカラーをオーダーされる方が、日本ではとても増えています。グッドウッド（英国ウエスト・サセックス州）の本社に隣接した生産ラインを訪れると、ものすごく大胆なカラーの車体を見かけることがあります。“これ、どこからのオーダー？”と聞くと、“日本ですよ”ということが少なくないんです」。日本市場の変化を実感しているそうだ。