中国で｢稼げなくなった｣化粧品メーカーの大誤算 定番商品が売れず､新規制で技術流出リスクも

中国版Tiktokの抖音（ドウイン）で視聴できるライブコマースの様子など。EC大国の中国ではインフルエンサーによる化粧品販売が主流で、スマホ版テレビ通販のような感覚で商品を購入できる

有望視されてきた中国市場に暗雲が漂っている。「最悪の場合、撤退も考えなければならない」。中国向けの化粧品販売に注力する日本の中小メーカー幹部は危機感を募らせる。中国市場で戦い続けるために、3つの新たな課題が急浮上している。

1つ目が現地メーカーの下克上だ。ECで大セールが開催された2022年11月の「独身の日」、スキンケアランキングで異変は起こった。

トップ3はロレアル、エスティローダー、ランコムの3大欧米ブランドが守ったが、現地ブランドのPROYAが5位へ急浮上。PROYAは2022年の売上高14億元（約266億円）と前期から倍増させた。2021年からWINOMAも6位をキープする。日本勢で唯一トップ10にランクインしている資生堂は5位から7位に後退し、花王やコーセーは20位以下となっている。

刺激がないと売れない

「日本メーカーはかつてインバウンドで売れた定番商品ばかりで、目新しさに乏しい。一方でPROYAは、美容液の成分を濃縮させた商品などで消費者を刺激して成長している」と中国向けのSNSプロモーションや市場調査を行う中国市場戦略研究所の徐向東代表は指摘する。新商品の有無が勝敗を分けた格好で、2023年も波乱の展開が予想される。

2つ目がマーケティングだ。「世界一のEC大国」と呼ばれる中国での戦い方は、日本と大きく異なる。SNS上で多くのフォロワーを持つインフルエンサーが動画やライブコマースで商品を紹介し、購入を誘導する形式が主流となっている。

スマートフォンやPCでライブ配信を視聴すると、商品のリンク先やクーポンなどが表示され、そこから購入できる。スマホ版テレビ通販のようなイメージだ。小売店でも偽物が販売される可能性がある中国では「誰から買うか」が非常に重視される。こうした中、化粧品の成分や使い心地などを伝えてくれるインフルエンサーが支持されている。