ワークマン｢アパレル本格参入｣で露見した危うさ ユニクロとの｢対決姿勢｣が鮮明になった背景

「本当に美味しい日本酒」も「実際にはイマイチな日本酒」も、PRする際にはともに「美味しい」とうたう。実際に味わうわけにもいかない消費者からすれば、区別がつかないのだ。結果、広報PRで差別化できず、良いものなのに「誰にも知られず埋没したまま、販売終了」という「残念な事例」が世の中にあふれることになる。

では、まだ無名だった当時の「獺祭」はどのように広報PRしたのか。当時、旭酒造の桜井博志社長（現在は会長）は、山口から首都圏をターゲットに販売を仕掛けている狙いを聞かれ、このように答えている。

「日本酒業界は景品や派手なCMにたよるばかり。物作りの業界が品質を置き去りにしたら売れない、と気付いた。（中略）日本の酒文化は『なおらい』の文化。へべれけになるまで飲んでこそ共同体の絆が深まる。それを否定して『酒は味わうもの』という挑戦をするんだから首都圏が有利だ」（毎日新聞 2005年6月3日付）

つまり獺祭は、「酔えれば、味は何でもいい」という「日本酒の旧来の文化」を「敵」として設定しているのだ。「景品や派手なCMにたよる」酒蔵を決して、公に名指ししてはいない。「景品や派手なCMにたよる」日本酒を駆逐して、「味わえる日本酒」を安定的に作ろうというのだから、まともな日本酒愛好家で反対する者はいない。

私も中小企業やベンチャー企業に広報PRのコンサルティングを行う際は、「地域を活性化する」「消費者の利益につながらない業界の常識を打ち破る」といった経営者ストーリーを必ず設定するようにしている。新規参入などの「挑戦者」の広報PRでは、それが「必勝の方程式」だからだ。

企業イメージが決して悪くないユニクロ、敵の設定は？

昨年6月、池袋サンシャインシティにオープンした靴専門業態の「ワークマンシューズ」。職人向けだけではない、幅広い層をターゲットにしている（写真：山﨑理子）

さて、ワークマンのアパレル参入に話を戻そう。ユニクロは長年、メディアで「アパレル業界の変革者」として取り上げられることが多かった。現在の企業イメージも決して悪いほうではない。

ソフトバンクの孫社長や旭酒造の桜井会長が「敵」として設定したような、「誰もが共感できる、倒すべき価値」をユニクロは背負っていない。どちらが勝とうが、消費者にとっては「どうでもいい話」なのだ。

ユニクロとの「ライバル対決」をメディアの一時の「賑やかし」で終わらせず、広報PR面で長く「果実」を得るために、ワークマンに必要なものは何か。

それは、ユニクロですら見落としているアパレル業界に潜む悪弊の「何か」を浮き彫りにし、それを「新たに」打ち破ると宣言することだと、私は考えている。