スタバが「ネガティブ広告」に反撃しない理由

マクドナルドの攻撃をスルーした、スタバの真意

 セブン-イレブンの100円コーヒー、スターバックスの2000円コーヒー、「コーヒー界のアップル」ブルーボトルなど、最近、コーヒー市場をめぐる各企業の競争が加熱している。
 『戦略は「1杯のコーヒー」から学べ!』の著者である永井孝尚氏によると、「コーヒー業界をめぐり各社が打ち出す商品、ビジネスモデルは、最新ビジネス戦略を学ぶ好材料」だという。そこでコーヒーの裏側にある高度なビジネス戦略について語ってもらった。
比較広告ブームの中、なぜスタバは沈黙を守るのか?

ライバル企業との比較広告はやるべきか?

2014年9月10日、アップルは新しいiPhoneを発表した。6にするか、6 plusにするか、悩んだ方も多いだろう。かくいう私もそのひとりだ。

悩んでいる真っ最中だった2週間後、ネットを見ていた私は「iPhone6 plusを曲げてみせた」という人の動画を見つけた。

よくよく考えれば、これだけ薄くて大画面ならば、思いっきり力を入れれば曲がるのは自明だが、「iPhone6 plusって、力を入れると曲がるのか?」と驚いたことを、よく覚えている。

実はその後、アップルのライバルたちは、英語でこんなツイートをしている。

■サムスンモバイル:「カーブしています。曲がりません」(Curved. Not bent.)
■米国LGモバイル:「曲がりません。わざと屈曲しているんです」 Our phone doesn't bend, it flexes...on purpose.
■ドイツ・ノキア:「曲がるかな?」(Will it bend?)

確かに曲がること自体も気にはなる。しかし、ここまであからさまに他社を揶揄する企業姿勢は、決していい印象を与えるものではない。

まだ数は多くないものの、日本でもあからさまな比較広告が増えている。このように攻撃されると、比較された企業側の立場からは「ブランドの危機だ」「いかに反論するか」と考えてしまうことも多いかもしれない。

しかしその一方で、こう考える人も多いのではないだろうか? 「でも、それって本当に意味があるのか?」。

よい事例がある。本連載第4回で紹介した、業績不振で苦しむ2008年ごろのスターバックスも、露骨なネガティブキャンペーンを受けていたのだが、その「かわし方」は見事なものだった。

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