カッコよさがすべて、バーニーズNYの神髄 クリスピー・クリーム・ドーナッツ出身、上田谷社長に聞く

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リーマンショック後のここ数年は腰が引けて、わりと無難な品ぞろえになりがちでしたが、もう一度リスクを取って、新しいバーニーズらしい提案をします。ウィメンズ(婦人向け)で言えば「サンローラン」や「ザ・ロウ」のような、今が旬のいちばんカッコいいブランドを取りそろえつつ、営利企業としてちゃんと収益も上げます。

つまり、ニューヨークやイタリアの最先端なブランドが映える売り場が必要になったので、今回、新宿店を全面改装することになりました。昔の店舗内装は重厚な木目だったり、装飾性の高い壁だったり、ものすごく味や風情があったのですが、逆にそれが主張してしまう。最先端のブランドを紹介するには濃すぎるワケです。

今回の改装の大きなコンセプトは、あえて装飾をなくして、明るくシンプルにすること。新しいブランドをしっかり紹介できるようにしようという狙いです。

売りやすいブランドは扱わない

――最新ブランドを取り揃えたいという思いが先にあったわけですね。

社長に就任してからの1年間は、新ブランドの買い付けに奔走していました。昨年夏には方針をまとめましたが、すでに12年秋冬物の買い付けが終わっていたので、今シーズン(13年)の春夏物に照準を合わせて、買い付けから改装まで急ピッチで進めました。

バーニーズはどこにでも売っている売りやすいブランドは扱いません。逆にいえば、お店側が、きちんと薦めて売らなければならない。そのために安直な集客方法からの脱却を進めました。例えば週末に10%値引くとか、ポイントを2倍にするといったような販促活動です。これはゴールデンウィーク以降に一切やめた。この1年間をかけて、プロパー(定価)で最新ブランドをきちんと薦めて売ることに、従業員の意識を集中してもらった。

――効果は出ているんでしょうか。

プロパー販売比率がグーッと上がってきているおかげで、既存店の売上高は前年対比でプラスになっています。13年2月期は増収増益です。

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