コスメブランド「LUSH」が変身を遂げた内幕

うるさい若者から、思慮深い大人への成長

ラッシュのイメージは「好きな人は好きだけど、嫌いな人は嫌い、『LOVE-HATE RELATIONSHIP』のようなもの」だった

そうラッシュのイメージを淡々と言葉にするジャックだが、その境地に至るまでの道のりは簡単ではなかったはずだ。なぜならそれは今までのブランドのあり方を真っ向から否定する意見を受け入れることになるからだ。

「1年にも及ぶリサーチで、分裂したブランドのパーソナリティを単純化する必要があると学びました。1995年の設立からブランドの成長に伴い、伝えたいメッセージが複雑化しすぎたのです」

そこでラッシュがパートナーとして選んだのが、ロンドンとロサンゼルスに拠点をもつ、「METHOD」というクリエイティブ・エージェンシーだ。イメージ・コンサルテンシーとして知られる「METHOD」は、抜群のヴィジュアル訴求力とソーシャルを駆使した戦略で、特に若者をエンゲージさせることを得意としている。世界の名プレゼンテーションをまとめた「TED」を成功に導いたことでも有名だ。

ブランドのパーソナリティを単純化する必要があると学んだ

そんな両者が組み真っ先に行なったのが、店舗デザインの一新だ。今までの、楽しいけれどゴチャゴチャした雰囲気を変えようとしたのだ。

その結果生まれたのが、今年の4月にロンドンのオックスフォード・ストリートに誕生したフラッグシップストアである。今までのコンセプトとは異なり、古材や石などのナチュラルの什器をつかった、よりクリーンで洗練された空間だ。これまでの「はしゃいだ女子高生」といった印象のデザインとは異なり、オーガニックで落ち着いた雰囲気である。

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