NYタイムズ、起死回生の武器はメルマガ?

転載ではなく独自コンテンツを拡充

具体的な数字は示されていないが、全体の会員数は過去半年で14%伸びた。それに対して、メルマガの登録者数は、たった1年で数万単位から数百万に増加したというから、その人気ぶりが伺える。

電子メールマーケティング企業のメイルチンプ社の調査によると、同社のメルマガにおいて1週間当たりの平均的な開封率は50%。クリストフ氏の号や日曜版「ニューヨーク・タイムズ・マガジン」、「ブーミング」、育児情報「マザーロード」などのメルマガにおいては、平均開封率が70%を超すという。ちなみに一般的なメディア・出版界のメルマガの平均開封率は、38.5%しかない。

メルマガには広告も出稿可能だ。広告に関する売上は重要だが、オーディエンスの新規獲得がより重要だという。通常、パブリッシャーはソーシャル流入の増加傾向を把握し、そこからの収益化を目指す。もちろんニューヨーク・タイムズも、同様にソーシャルの攻略に力を注いでいる。

しかし、実際に売り上げは、いまだにプリント版の有料購読者に大きく依存しているのだ。紙はデジタルの数倍もの儲けを産んでおり、既存の読者が無料のデジタル購読を始めると、売り上げの面で自らの首を締めることになる。そうならないよう、プリント版の新規購読者数が最重要課題になるのだ。

そのカギがメルマガである。メルマガの購読者が有料会員になる割合は、一般流入からの会員化の倍に近いという。

独自コンテンツの拡充が、メルマガ成功のカギ

メルマガはソーシャルネットワークでのニュースの洪水に疲れたユーザーにとって、画期的な解決策に見えたのだろう。だが、メルマガの購読者数が増えたため、より価値のある内容を配信することが課題となった。また登録者数はピークを越え、開封率の伸びも今後は鈍化すると予測されている。

メルマガの競争力を維持するため、同紙は12人のチームを組織。TwitterやFacebookを使って、読者の興味を探っている。前出のクリストフ氏がフィーチャーされたメルマガでは、過去半年でSNSや同紙サイトから新規購読を申し込んだ人は、5万人を数えた。

ニューヨーク・タイムズは、メルマガから人の手の温かみを感じられるようにしたという。

デザインやレイアウトにも余念がない

「フード」ジャンルの編集者のサム・シフトン氏は、自身が担当するクッキング・メルマガにおいて、最近は畑違いのサラ・リヤール氏の書評を掲載している。「サラの物語を読んでいると、地元にある小さな書店に行こうと思うの」

また、ライフスタイルのメルマガのように、異なるデザインやレイアウトのテストもしている(写真)。そのテンプレート化の手段も模索中だ。

デジタル・プロダクト・ディレクターのニコール・ブレスキン氏は「受信箱のなかで、いかに開封されるかはつねに気にしている。その不安を解消するには、価値のあるものをつくることが重要だ」と話した。

Lucia Moses(原文 / 訳:南如水)

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