ものぐさニッポン「メンドクサイ」をビジネスに生かせ《それゆけ!カナモリさん》

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■何もかにもが「メンドクセエ」若者たち

 ある精神科医の本に、「呼吸をするのが面倒くさい」と訴える若者が急増しているというエピソードが載っている。メンドクサイもそこまで行けばご立派。「モッタイナイ」以上に世界で流行りそうな気もする。

一つ例をあげる。今年1月に公表され、大きな話題を読んだ別名“セックスレス”調査、厚生労働省の研究班が行なった「男女の生活と意識に関する調査」では、「セックスに関心がない・嫌悪していると回答した人は、男性18%、女性48%で、08年の調査より男性は7ポイント、女性は11ポイント増えた。年代別だと16~19歳で最も多く、男性36%(前回調査で18%)、女性で59%(同47%)だった」(asahi.com記事より)

理由について、同記事は、「セックスに関心がない一因は、『異性と関わることが面倒だ』と感じることにあるようで、全体の4割の回答者が『面倒だ』と回答した」と分析している。

なぜ面倒が嫌われるようになったのか、そこにどんな時代の構造が隠れているのか、様々な想像が働くが、メンドクサイをビジネスに活かす動きも出始めている。

2月28日日経ビジネス誌の特集「『若者は消費しない』の嘘 “従来型商品戦略の否定”がヒットを生む」の中でも、若者市場攻略の鉄則の一つに、「面倒くさいは徹底排除」が挙げられており、ロッテの大ヒットガム「フィッツシリーズ」が事例紹介されている。若年層にガムが嫌いな理由を調査した結果、なんと、「噛むのが面倒くさい」という理由が目立ったという。そのため、柔らかいガムを開発し、包装にも工夫をこらした。昨年からは、味が長続きするという効用も加え、ガムを捨てる手間すら省いた。

こうした視点を考えるときに便利なのが、4Cの視点だ。ロバート・ラウターボーンが提唱した概念で、マーケティングの4Pを顧客視点に置き換えたもの。特に「Price」を「Cost of customer」に置き換えているところが注目で、顧客は製品の購買、使用、廃棄に至るまでの全体のコスト(時間、手間も含む)に関心を持っていると前提している。

 

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