ワークマン｢職人を軽視してる｣批判は本当なのか 企業イメージの変化に､消費者が追いついてない

土屋氏が2012年に専務に就任。その4年後の2016年に、それまで扱っていた「作業服」を「高機能ウェア」と読み替え、それまでのワークマンで、一般人の間で売れ筋商品となっていた商品だけを売る新業態「WORKMAN Plus」をショッピングモールに開店させた。自社が消費者に提供する便益を、改めて見つめ直した結果と言えるだろう。

さらに2020年には、女性向けの新業態「WORKMAN GIRL（ワークマン女子）」を開店した。

「WORKMAN GIRL（ワークマン女子）」の様子（編集部撮影）／外部サイトでは画像をすべて見られない場合があります。本サイト（東洋経済オンライン）内でご覧ください

「WORKMAN Plus」は現在、全国に543店舗、「ワークマン女子」は44店舗を展開しているが、いずれにしても「職人向け」の店から「一般人」に向けた、より総合的なアパレル企業としての展開を目指しているといえるだろう。

この理由について、土屋氏は自著で「ワークマンは作業服というブルーオーシャンに過剰適応し、身動きが取れなくなっていた」と述べている（『ワークマン式「しない経営」』）。安定経営のためにそこからの脱却を図ったというわけだ。

ちなみに、「WORKMAN Plus」を出店した2016年には、吉幾三のCM放映も終了させ、より一般人向けになった新しいCMへと衣替えをした。

ワークマンは「作業服屋」から「一般向けアパレル」へと変貌を遂げようとしている。つまり、「リブランディング」を試みているのだ。

もちろん、土屋氏が「WORKMAN Plus」が一般に認知されるには「苦節10年」という期間が必要だろうと予測している通り、1980年代から蓄積されてきたイメージを覆すのは簡単なことではない。そうしたイメージの変化はゆっくりと起こってくるもので、まだ私たちの中には作業服屋としてのワークマンをイメージする人も多い。

今回目立った「本業を疎かにしている」という旨のアンチコメントの多くは、その変化の過程で起こった、いわば成長痛のようなものだろう。会社としても、当然織り込み済みのはず。もちろん、昔からの顧客の心が離れてしまうのはよくないが、だからといってリブランディングを途中で止めるのも本末転倒だ。

リブランディングを成し遂げたユニクロ

では、ワークマンはどのように企業イメージを変化させていけばいいのだろうか。実は、同じアパレル業界でこのイメージの変貌に短期間で成功した事例がある。ユニクロだ。