ワークマン｢女子業態｣で描く海外進出の青写真 SHEIN方式の短納期生産､ファッションで大勝負

最新業態「ワークマンカラーズ」は東京・銀座の一等地に1号店を出店した（記者撮影）

東京・銀座の中央通りに位置するショッピングビル、イグジットメルサ。その5階に9月1日、作業服チェーン・ワークマンの最新業態「ワークマンカラーズ」がオープンした。同店は、昨年4月にワークマン初の銀座進出店としてオープンした「ワークマン女子」を全面改装したものだ。

店舗を訪れると、ビビッドカラーの服を着たマネキンが目に飛び込んでくる。華やかな店内はカジュアル衣料が中心で、作業着店の面影はない。カラーズ業態は「作業着を扱わない」ワークマン女子の旗艦店と実験店として位置づけられており、既存のワークマン女子よりもさらに“尖った”コーディネート提案をする業態となる。

「機能で売るアパレル」の限界が見えた

職人お墨付きの高機能を売りにしてきたワークマンだが、カラーズ業態の狙いは「デザインで売れる店を作る」（ワークマンの土屋哲雄専務）ことにある。

現状、ワークマンは職人向けと一般客向けそれぞれで、既存店売上高が伸び悩んでいる。今年に入り、ついに一般客向け「ワークマンプラス」の店舗数が、職人向け「ワークマン」を超えた（下図）。今後は「ワークマン女子」の出店も積極化していく。

作業服専門店からアパレルへ本格参入するうえでネックとなっているのが、意外にも機能性を前面に押し出した商品開発や販促だった。新店としてオープンした際は高い売り上げが取れるものの、2回目以降の継続購入になかなか繋がっていないことが悩みのタネとなっている。