ナイキが証明！｢政治的に正しい方が儲かる｣理由 ｢意識高い系｣と｢意識低い系｣の2つの資本主義

2018年9月、ナイキは「Just Do It」のスローガンを掲げた30周年記念広告キャンペーンに、NFLのスター選手コリン・キャパニックを登場させた（写真：Robert Alexander／Getty Images）

「意識高い系」のセレブたち

「ウォーク資本主義（woke capitalism）」とは聞き慣れない言葉である。本書はこの「聞き慣れない言葉」の意味をていねいに教えてくれる。でも、説明されても「ああ、『あのこと』ね」とぽんと膝を打つという人はあまりいないと思う。woke capitalismは日本にはまだ存在しないからである。

『WOKE CAPITALISM 「意識高い系」資本主義が民主主義を滅ぼす』（書影をクリックすると、アマゾンのサイトにジャンプします。紙版はこちら、電子版はこちら。楽天サイトの紙版はこちら、電子版はこちら）

wokeはwake (起こす、目覚めさせる)という他動詞の過去分詞である。「目覚めさせられた」という意味だが、60年代からアフリカ系アメリカ人の間では「人種的・社会的差別や不公平に対して高い意識を持つこと」という独特の含意を持つようになった。そういう意味で半世紀ほど使われたあとに、意味が逆転した。

意味を逆転させたのは「政治的に反動的な信念を抱く人々」である。彼らは差別や不公平に対して「高い意識を持つ」というプラスの意味を反転させて「誤った、表面的な、ポリティカル・コレクトネス的な道徳性」（『WOKE CAPITALISM 「意識高い系」資本主義が民主主義を滅ぼす』19頁）をふりかざして大きな顔をする「いやなやつら」というネガティブな含意をこの語に託した（wokeに「意識高い系」という訳語を当てた訳者のセンスはすばらしい）。