フリード／シエンタ購入者が示す｢強さと弱さ｣ 商品力は高くても｢メーカーの力｣に明確な差

この5つのセグメントの構成を車種ごとにまとめたものが、「顧客構成」である。フリードとシエンタを比較すると、フリードは「スイッチ」「2連続リピーター」が多く、その分「3連続リピーター」が少ない。一方のシエンタは「3連続リピーター」が多くなっている。

顧客構成の概念において、獲得すべき人々は「3連続リピーター＞2連続リピーター＞スイッチ」の順である。メーカーによってばらつきはあるが、3連続リピーターはスイッチの人たちよりも、メーカー再購入意向が約2.5～5倍も高い結果が出ている。

よって「スイッチ」よりも「2連続リピーター」を、「2連続リピーター」よりも「3連続リピーター」を多く確保することが、継続的に収益を確保していくうえで重要なのである。

トヨタの圧倒的「生涯顧客率」

ここまで「メーカー再購入意向」、そして「顧客構成」を分析してきた。最後に、上記2変数から定義した「生涯顧客率」という指標も見ていきたい。具体的にはユーザーを次の5つにわけている。

メーカーとして確保すべきは「生涯顧客」である。フリードとシエンタについて結果をまとめてみると、シエンタの「生涯顧客」は25％と多い。「準生涯顧客」まで広げれば54％程度と半数を超える。一方のフリードは生涯顧客＝10％、生涯顧客＋準生涯顧客＝約30％と少ない。

販売台数は拮抗しており、車種特徴も類似点が多く、購入者からの評価ポイントも似ている。それなのに生涯顧客率では大きな差が生じている。ここに現在のトヨタの強さが、そしてホンダの課題が見て取れる。

代替購入が大部分をしめる自動車市場において、強固な顧客基盤の維持拡大は非常に重要だ。生涯顧客の多さは、顧客基盤の強固さを端的に表わしている。ライフステージの変化にともなってほしいボディタイプやサイズが変わっても、同じメーカーから購入する可能性の高い生涯顧客は、利益貢献の大きい優良顧客だからだ。

顧客基盤を強固にするには車という商品そのものだけでなく、企業のイメージや販売店、アフターサービスなどさまざまな要素がある。フルモデルチェンジが予想される中、商品力の強化でどこまで生涯顧客を獲得できるのか。両モデルの今後をマークしていきたい。