｢公園遊び｣が得意だった人は課題解決がうまい 齋藤太郎×尾原和啓のクリエイティブ対談1

齋藤：本当に優秀な表現のクリエイターは、ビジネスのこともわかってるんですよ。仲畑貴志さんによる、TOTOのウォシュレットのコピーの「おしりだって洗ってほしい。」とか、JR九州の「愛とか、勇気とか、見えないものも乗せている」などのコピーは、ビジネスの領域までちゃんと理解していないと書けない。そこにたどり着くには経験が必要だったりする。僕が新入社員のときに受けた試験は、そこまでは見極められないことが多かったんじゃないかな。試験を審査する人たちもクリエイターだったので、「これは切り口として面白いね」みたいなことで評価していたかもしれません。でも広告というのは、広告主がいないと成立しないので、広告としてなぜこういう表現がいいかを論理的に説明できないといけない。「御社の課題に対しては、こういう解決をしたほうがいいですよ。なぜなら……」という理屈が絶対に必要な競技ではあります。

尾原：それにしても、もともとクリエイターじゃなかった太郎さんが、どうしてでサントリーの「角ハイボール」とか、ソースネクストの「ポケトーク」とか、タクシーアプリの「GO」とかで、ビジネスのクリエイティブができるようになったのかが不思議です。

齋藤：たぶん逆側から入ってきたからだと思います。ビジネスのことしか理解していなかった自分が、途中から表現の世界に入っていったから、ビジネスの課題解決に表現をくっつけることになった。ビジネスの仕組みや、ロジックで人がどう動くかというような構造化はある程度自分のなかでできていたので、そこへどういうふうに表現を掛け算していけばいいかは理解していた。だから、この本で書いたようなことができたのでしょう。

（構成：長山清子）