ビアードパパ｢和のシュークリーム｣新業態の背景 和三盆糖やきな粉､日本酒など和の素材が特徴

7月7日にオープンした、シュークリーム専門店ビアードパパの新業態「髭乃助」。和モダンをコンセプトに、高付加価値のシュークリームを提供する（筆者撮影）

コロナにより生活を制限されている昨今、家で過ごす時間を豊かにすべく、スイーツの需要が高まっているようだ。

他方、食事制限の意識が普段より低下しているという側面もありそうだ。日常生活で我慢を強いられている以上、気にせず好きなものを食べたいという心理が働くのは納得できる。さらに、出かける場所もなく、おしゃれもしないので、ダイエットへのモチベーションも起こりにくい。

このように、自宅でスイーツを楽しむ人が増えている中、シュークリーム専門店「ビアードパパのつくりたて工房」を国内外で展開する麦の穂が、新たなシュークリームのブランドを立ち上げた。

7月7日、西武新宿ペペに第1号店をオープンした「髭乃助」だ。

和を包み込むシュークリーム

スイーツにしては男性的なネーミングだが、そのロゴと合わせて見ると謎が解ける。ビアードパパ（訳して“髭おやじ”）の和製版なのだ。

その名称が示すように和のテイストを強めたスイーツで、キャッチコピーは“和を包み込むシュークリーム”。

和三盆糖、抹茶、きな粉などなど、和の素材を使っているのが第1の特徴だ。

またクリームチーズに日本酒の風味を合わせた「芳醇の日本酒」など、冒険的な商品も見受けられる。本家ビアードパパの遊び心ある職人魂を彷彿とさせる品ぞろえだ。

「雪化粧の苺大福」（260円）。生地に求肥を練り込み、独特のもちもちした食感を実現（筆者撮影）

というのも、ビアードパパでは期間限定商品やコラボ商品などに力を入れており、その中には「なぜこれを？」というユニークな味のものもある。今やおいしいのは当たり前で、ワクワク感や食べたときの驚きが、客に選ばれるための強い動機になると同社では捉えているからだ。

ビアードパパの新業態を標榜する髭乃助においては、選ばれるためにどのような戦略をとっていくのであろうか。

立ち上げの動機について、麦の穂事業開発本部長杉本えい司氏は次のように説明する。

「当社は全国に199店舗（8月末）、海外にも約200店舗展開しており、シュークリーム専門チェーンとして、マーケットをリードしていると自負しております。業界を盛り上げていくため、また、客層の裾野を広げるために、新しいチャレンジの必要性を感じていました」（杉本氏）